Content meets Search – Searchmetrics Summit Berlin 2017 Teil 2

Der Vormittag umfasste so viele Vorträge, dass wir euch im ersten Teil nur einen Ausschnitt zeigen konnten. Mit einem vollen Notizblock und gestärkter Energie geht es nach der Mittagspause in den zweiten Teil der Summit.

Website Relaunch bei autoplenum.de

Am frühen Nachmittag gab es auf dem Experten-Track den Vortrag von Melanie Ruf von der 12Auto Group. Die Senior Marketing Managerin ist zuständig für die strategische Ausrichtung von performanceorientierten Online-Kampagnen der Plattformen autoplenum.de, 12Neuwagen.de und 12Gebrauchtwagen.de. Im Rahmen des Summits präsentierte sie den „Website Relaunch“ von autoplenum.de und dabei insbesondere die Herausforderungen der Architektur-Neustrukturierung einer 10 Jahre alten Webseite mit hohem SEO-Wert. Sie präsentierte Herangehensweisen, typische Relaunch-Fehler und gab praktische Tipps, um einen Relaunch ohne Traffic- und Visibility-Verlust erfolgreich durchzuführen:

Die alte Seite von autoplenum.de hatte ein 10 Jahre altes Layout, war sehr abhängig von Google und arbeitete mit einem komplexen Backend/Architekturkonzept (viele Seiten).

 

Das Konzept für den Relaunch enthielt wesentliche Fragestellungen wie u.a.:

  • Wie sollen die Inhalte auf der Webseite organisiert werden? → Welche Seite hat den meisten Traffic/ welche Seite war am interessantesten für die Nutzer, welche nicht?
  • Über welche Suchbegriffe kommen die Nutzer auf die Seite? → Was wird gesucht? Worauf ranken unsere Wettbewerber? → Keyword- und Wettbewerber-Analyse.

 

 

 

 

 

 

 

 

Schließlich wurde der Relaunch über einen Zeitraum von etwa 3 Jahren umgesetzt. Content wurde neu strukturiert, die Inhalte priorisiert, die den meisten Traffic generieren und unwichtiger Content entfernt. Es gab eine Anpassung der URL-Struktur an die Nutzer-Navigation auf der Seite. Außerdem wurde ein neues Layout kreiert und die interne Linkstruktur optimiert. Anhand einer Checkliste veranschaulichte Frau Ruf noch mal alle unternommenen Schritte bis zum Relaunch.

 

 

So funktioniert Search & Content Marketing bei Zalando

Nach einer Kaffeepause ging es dann auf dem Management-Track mit der Präsentation von Norman Nielsen weiter. Der Head of SEO von Zalando gab uns mit seinem Vortrag „Search & Content Marketing @ Zalando“ einen Einblick in seine Arbeit. Er erklärte, dass Zalandos Motto sich leicht von anderen Firmen unterscheidet, denn hier kommt der User zuerst und dann erst die Suchmaschine. Nielsen ist der Auffassung, dass jeder in seinem Team die Möglichkeit haben sollte, Experte auf seinem/ihrem Gebiet zu werden. Auf diese Weise ist immer eine „Go-To-Person“ für bestimmte Spezialbereiche verfügbar. Zudem bildet jeder Experte einen Vertreter aus, damit auch im Krankheitsfall oder bei längerer Abwesenheit ein Ansprechpartner da ist.  Nielsen umriss dann kurz, wie Online Marketing bei Zalando aussieht:

  • Content sollte ausgewogen sein und sowohl informieren als auch unterhalten.
  • Es macht keinen Sinn etwas zu verkaufen, für das es kein ausreichendes Suchvolumen gibt.
  • Vom Start einer Promotion bis zu ihrem Ende vergehen ca. 6 Wochen.
  • Es sollten Keyword-Sets erstellt und stetig Informationen gesammelt werden, um maximale Ergebnisse zu erreichen.

Weiterhin sprach Nielsen – wie auch andere Speaker an diesem Tag – davon, dass es einen Wandel vom Linkbuilding hin zum Seeding gibt und wie sich das auswirkt:

  • Tech SEO → Webseiten optimieren, um mehr Besucher zu bekommen ohne MarketingBudget aufzuwenden.
  • Outreach → Links und Traffic generieren ohne von Google abgestraft zu werden.
  • Native Ads → Versuchen Native Ads zu testen. Irgendwann wird es einen guten ROI geben.
  • Data Marketing → Interessante Daten sammeln, die die Leser einbeziehen.
  • Cross Channel Marketing für maximale Sichtbarkeit.

In diesem Zusammenhang sieht Nielsen „State oft he Art“- Projektmanagement als großes Ziel. Der Fokus sollte auf Zielen und KPIs liegen. An Tools, die für effizientes Arbeiten grundlegend sind, nannte er Programme wie Trello, Jira oder Confluence sowie Onlinedokumente. Außerdem sprach er von verschiedenen Methoden wie Quick Meetings, Scrums, Jumpseats und War Rooms, die das Tagesgeschäft unterstützen und erleichtern sollen.

Ein Ausblick auf die Entwicklung von SEO und Content

Zum Abschluss des Konferenztages gab es dann noch eine Panel Discussion zum Thema SEO und Content: Wie entwickelt sich der Markt bis 2020?“. Dazu fanden sich Prof. Dr. Mario Fischer als Moderator sowie Norman Nielsen, Gerrit Klein, Raphael Bienz, Marcus Tober  und Franziska Bischoff-Fauldrath als Diskussionsteilnehmer auf der Bühne ein.

Die Experten waren sich einig, dass die Welt von SEO und Content Marketing sich stetig verändert. Obwohl Content unverzichtbar ist, ist es wichtiger nur relevanten und einnehmenden Content zu haben. Die Panel-Teilnehmer diskutierten die Notwendigkeit „großartigen Content zu kreieren“ sowie auch die Wichtigkeit der Tools, die wir dazu benötigen. Sie kamen zu dem Schluss, dass vielleicht eine Alternative zu den Bedürfnissen der Leute gefunden werden sollte und nicht direkt das Produkt, nach dem sie suchen.

Unternehmen müssen durch Content, den kein anderer hat, die Vorteile bei ihnen zu kaufen aufzeigen, selbst wenn das Produkt über viele Plattformen verkauft wird. Das bedeutet:

  • Content Marketing muss mit SEO zusammenarbeiten.
  • Selbst wenn man ein tolles Produkt hat, rankt man nicht immer damit. Ein gutes Beispiel dafür ist MediaMarkt: Es existiert keine Seite zum vergleichen von iPhone 6 und Samsung S6, obwohl das logisch wäre.
  • Auf die Saisonalität von Keywords achten – das ist wichtig, um Muster zu erkennen und saisonbasierten Content zu kreieren. Was braucht der Kunde zu diesem Zeitpunkt?
  • Marketing funktioniert nur mit sehr guten USPs.

Abschließend kam die Diskussion darauf zu sprechen, dass AI-Assistenten die Zukunft sein können. Zu den AI-Assistenten gehören unter anderem Google Home und Amazon Echo. Es können zwar immer noch Fehler und Missverständnisse beim Verstehen der Kundenbedürfnisse auftreten. Trotzdem diskutierten die Panel-Teilnehmer wie diese Assistenten die Art der Produktsuche verändern könnten. Frau Bischoff-Fauldrath argumentierte hier, dass sie Produkte weiterhin lieber selbst vergleichen und suchen würde, so dass es wohl noch eine Weile dauern wird, bis wir dazu übergehen, AI-Assistenten für sämtliche Suchmaschinenanfragen zu nutzen.

Nach der Diskussion waren alle Summit-Teilnehmer dazu eingeladen bei Drinks und Gesprächen den Abend ausklingen zu lassen. Wir können zusammenfassend sagen, dass der Searchmetrics Summit 2017 sehr interessant für uns war. Wir haben viel gelernt und auch einige neue Anhaltspunkte für unsere eigene Arbeit mitnehmen können. Das Searchmetrics-Team hat übrigens alle Präsentationen online zur Verfügung gestellt. Wer sich also den ein oder anderen Vortrag komplett anschauen möchte, kann das gern hier tun.

Auch wenn der Tag lang und durch die vielen Vorträge sehr anspruchsvoll war, hat er sich dennoch definitiv gelohnt. Es war sehr interessant zu sehen, wie andere Unternehmen mit dem Thema Content und Search umgehen und wie sich dieser Bereich entwickelt hat und wo die Reise in Zukunft noch hinführen wird. Das lässt auch die Vorfreude auf den nächsten Summit wachsen.

 

 

 

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