Content meets Search – Searchmetrics Summit Berlin 2017

Am 15. und 16. Februar 2017 ging der Searchmetrics Summit in die dritte Runde, diesmal im Palais der Berliner Kulturbrauerei. Die zwei Tagen boten interessante Vorträge aus dem Content Marketing und SEO Bereichen. Wir waren am Konferenztag vor Ort und konnten viele wichtige Learnings aus den Vorträgen mitnehmen.

Während der erste Tag einer Konferenz zum Thema „Content meets Search“ mit vielen interessanten Vorträgen und einer Panel Discussion gewidmet war, bot der zweite Tag die Möglichkeit an der Green Belt Zertifizierung für die SEO Suite von Searchmetrics teilzunehmen. Nach einem kurzen Willkommen und einleitenden Beiträgen durch Volker Smid und Marcus Tober von Searchmetrics, spaltete sich die Konferenz in diesem Jahr erstmals in zwei Tracks auf. Der Management-Track beschäftigte sich unter anderem mit aktuellen Trends und Use Cases aus dem Bereich Content- und Suchmaschinenoptimierung. Auf dem Experten-Track bekamen die Teilnehmer neben Tipps für eine effiziente Anwendung der Searchmetrics Suite, auch interessante Einblicke in das Thema „Data-Driven Content Optimization und Machine Learning“.

Den Abschluss der Konferenz bildete eine Panel Discussion zum Thema „SEO und Content: Wie entwickelt sich der Markt bis 2020?“. Über den Tag verteilt gab es zudem die Möglichkeit in entspannter Atmosphäre Networking zu betreiben und mit anderen Teilnehmern, dem Searchmetrics-Team, den Speakern oder den Sponsoren des Events ins Gespräch zu kommen.

Wir haben die für uns interessantesten Beiträge herausgepickt und unsere wichtigsten Erkenntnisse kurz für euch zusammengefasst:

Die weiße Zielgruppe im Verlagswesen

Den Anfang auf dem Management-Track machte Gerrit Klein vom Ebner Verlag mit seinem Vortrag „Kopf statt Bauch: digitale Transformationin der Verlagsbranche“. Seiner Meinung nach steht im Verlagswesen die Zielgruppe im Vordergrund, nicht das Produkt. Er sprach von der „weißen Zielgruppe“. Diese beschreibt alle Personen, die ein Produkt bzw. Content nicht erreicht. Laut Klein muss man vom etablierten „print and forget“ zu „produce and market content“ übergehen, um die weiße Zielgruppe zu minimieren. Dabei sind folgende Vorgaben bei der Content-Produktion zu beachten:

  1. Personas erstellen → Content für eine Personengruppe erstellen
  2. Content Goals festlegen → um keine Ressourcen zu verschwenden
  3. Was will die Zielgruppe wissen? → Nutzerverhalten analysieren
  4. Welchen Content habe ich überhaupt? → Bilder, Texte, Videos, Checklisten etc.
  5. Distribuiere über alle Kanäle! → Portale, Blog, Magazin, Newsletter, Facebook etc.

Denn nur auf diese Weise entsteht Intelligent bzw. Structured Content.

Nach Klein übernahm David Friedrich von BSH Hausgeräte mit dem Thema „Search & Content Marketing im internationalen Multi-Marken-Konzern“. Die SEO-Abteilung seines Unternehmens muss bei einer Optimierung die Suchmaschinen der gesamten Welt berücksichtigen, eine zentrale Marketingstrategie für die involvierten Marken finden und dabei alle Fachabteilungen weltweit koordinieren und miteinander verknüpfen. Dabei gilt es sowohl interne als auch externe Interessengruppen zu beachten. Tests sind für ihn wichtig, jedoch meist nur im kleinen Rahmen möglich (Abwägung Kosten-Nutzen).

Es wird dabei versucht, aus den Tests Best-Practice-Szenarien abzuleiten, die unter anderem auch der Mitarbeitermotivation dienen. Friedrichs Team produziert globalen, englischen Master-Content, der von den einzelnen Ländern übersetzt, lokalisiert und im besten Fall sogar verbessert wird, um eine einheitliche Struktur vorzugeben und gerade auch in kleineren Ländern Kosten zu sparen. Zusätzlich werden globale Dashboards für einen schnellen Performance-Überblick erstellt und je nach Management-Level mit mehr oder weniger Daten angereichert. Er betonte, dass es beim Search & und Content Marketing vor allem um Prozesse, Standards und Guidelines ginge und dass es wichtig sei, auf allen Ebenen SEO-Knowledge aufzubauen und das Thema intern (speziell auch im Top-Management) zu stärken.

Der LEGO-Nachmittag

Nach dem Networking Lunch ging es dann weiter mit Luis Navarette Gomez von LEGO und seinem Vortrag „How LEGO keeps marketing relevant for audiences in constant change“. Kinder, die Hauptkonsumenten von LEGO, betitelte er als „Honest Buyers“, denn nur, weil sie letztes Jahr einmal ein Produkt gekauft haben, heißt das nicht, dass sie das auch in diesem Jahr nochmal tun werden. Sein Unternehmen muss daher stets innovative Marketingstrategien entwickeln, um das Interesse der Kunden (Kinder) an den Produkten aufrecht zu erhalten.

In diesem Zug wurde die „KONKIWONGI“-Kampagne in 15 europäischen Ländern ins Leben gerufen, bei der Kinder ein eigenes „KRONKIWONGI“ bauen und erzählen sollten, was es darstellt. Die Kampagne war auf Mütter fokussiert, da diese in LEGO eher als Spielzeug mit genauen Vorgaben sehen und nicht unbedingt als Mittel zur Entfaltung der Kreativität. Dazu wurden Pakete mit Spielsteinen und einer Karte mit dem Vorschlag verschickt, die Kinder ein „KRONKIWONGI“ bauen zu lassen, ohne explizit um Verlinkungen oder ähnliches zu bitten.

Da alle LEGO-Kampagnen 24/7 in speziell eingerichteten Überwachungsräumen in den drei Hauptzentralen getrackt werden, konnte jederzeit sofort auf Krisen und Nutzerreaktionen reagiert werden. Die beeindruckenden Ergebnisse sind hier bildlich zusammengefasst:

 

Das Zusammenspiel von SEO und der Marketing Strategie

Natürlich gab es auch auf dem Experten-Track einige sehr informative Präsentationen. Eine davon kam von Serbay Arda Ayzit von SEM. Er stellte zum Thema „How can SEO’s help companies to improve their overall marketing strategies?“ einige interessante Marketingansätze vor.

So schaut er sich beispielsweise nicht nur die traditionellen Wettbewerber an, sondern jede Marke oder Webseite, die etwas von der eigenen Marke “stehlen” kann, seien das nun Web Traffic, Profit oder Marktanteile. Um optimalen Nutzen daraus ziehen zu können, muss man sich seiner Keywords sowie der Wichtigkeit einer guten und detaillierten Keyword-Research bewusst sein. Für die Analyse sollte jedoch zuerst manuell die Webseite der eigenen Marke überprüfen werden, anstatt direkt auf vorhandene Tools zurückzugreifen. Nachdem wichtige Keywords ermittelt wurden, können diese untersucht werden, kann herausgefunden werden, wer die tatsächlichen Wettbewerber im Bereich Search sind. Als Beispiel brachte Serbay seinen Kunden Turkish Airlines an und erklärte, dass beim Fokus-Keyword „London“ Wettbewerber auftauchen, die in einer traditionellen Marketinguntersuchung nicht als solche bezeichnet werden würden wie z.B. LonelyPlanet.com, Hilton.com, tripadvisor.co.uk und londonist.com.

Serbay zeigte, wie diese Wettbewerber für die Marketingstrategie von Turkish Airlines genutzt werden können. So bieten die meisten dieser Webseiten Werbemöglichkeiten durch GDN (Google Display Network) oder Partnerschaften. Das folgende bildliche Beispiel veranschaulicht, wie KLM diese Technik nutzt:

Aber das war noch nicht alles. Im zweiten Teil, erzählen wir noch mehr zur Searchmetrics Summit in Berlin…..

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