Die richtige Zielgruppenansprache finden – Die Erstellung von Personas nach der Limbic® Map

Damit ein Unternehmen sein Produkt erfolgreich – und vor allem auch langfristig erfolgreich – verkaufen kann, muss es seine Zielgruppe(n) genau kennen und verstehen, wie diese denkt, fühlt und handelt.

Die Entwicklung von Personas bietet Unternehmen die Möglichkeit, individuelle Bedürfnisse ihrer Zielgruppe zu identifizieren, zu berücksichtigen und dadurch Produkte und Kampagnen zielgruppenorientiert auszurichten.

Was ist das eigentlich, eine Persona?

Eine Persona ist ein Prototyp für eine Gruppe von Nutzern, der den typischen Kunden darstellen soll. Dabei wird eine fiktive Person als Stellvertreter für eine Zielgruppe skizziert und ausgearbeitet, so dass sie reale Eigenschaften der jeweiligen Zielgruppe widerspiegelt. Eine Persona wird neben persönlichen Angaben wie Name, Alter, Geschlecht, Hobbys und Beruf vor allem mit ganz konkreten Wünschen, Ängsten, Vorstellungen und einem spezifischen Nutzerverhalten ausgestattet.

Diese individuellen Eigenschaften, Ziele und Bedürfnisse werden anhand realer Informationen über die typischen Kunden durch einen Fragebogen oder einem Interview ermittelt und ausgewertet.

 

Warum macht man das?

Durch konkrete Personas haben Unternehmen die Möglichkeit, ihre Kunden besser kennen zu lernen anstatt sich abstrakt vorstellen zu müssen, für wen sie Produkte entwickeln oder Kampagnen entwerfen. Mit einer Persona haben sie eine „reale“ Person vor sich, in die sie sich hineinversetzen können. Eine Persona mit Namen, Foto und ausdifferenzierten, realen Eigenschaften und Bedürfnissen hilft bei der zielgruppenspezifischen Ausrichtung eines Unternehmens – und auch die echten Kunden niemals aus den Augen zu verlieren.

 

Persona ist nicht gleich Persona

Es gibt mehrere Möglichkeiten, eine Persona zu erstellen. Eine Methode, die sich nicht bewährt hat, ist die einfache demografische Informationssammlung über eine Zielgruppe, also die Gruppierung nach Parametern wie Alter, Herkunft, Einkommen usw. Warum das alleine nicht ausreichend ist um eine Zielgruppe zu definieren? Nun, denken wir nur an ein Beispiel aus der Welt der Stars und Sternchen: Niemandem würde die Idee kommen, Prince Charles und Ozzy Osbourne in ein und dieselbe Zielgruppe zu stecken. Beide haben ganz gewiss unterschiedliche Bedürfnisse, Wünsche, Ängste, Interessen und Vorlieben.

Vergleicht man sie jedoch rein demografisch, so würde man automatisch beide in die gleiche Gruppe packen, denn: Beide sind 1948 geboren, beide stammen aus Großbritannien, beide sind verheiratet und haben zwei Kinder und beide sind berühmt und reich.

Wir sehen: Demografische Daten allein sind interessante Angaben zur Vervollständigung einer Persona, jedoch alleine gesehen keinesfalls ausreichend um eine Persona zu erstellen, mit der ein Unternehmen wirklich zuverlässig arbeiten kann.

 

Persona nach der Limbic® Map

Wie kann man eine Persona erstellen, die einen umfassenden Einblick in die Bedürfnisse und Emotionen der Kunden geben kann?  

Eine wunderbare Möglichkeit bietet hier die Limbic® Map, ein Motiv- und Emotionsstruktur-Modell von Dr. Hans-Georg Häusel der Gruppe Nymphenburg, anhand dessen emotionale Persönlichkeitsprofile über den Kunden erstellt werden können. So kann genau nachvollzogen werden, welche Wünsche, Ziele, Ängste – sprich: welche Emotionen – eine Zielgruppe hat.

 

Limbic-Map

 

Die Limbic® Types

Hat man seine Nutzer gemäß der Limbic® Map lokalisiert, kann man das genaue emotionale Profil der Zielgruppe ablesen und die Zielgruppe den 7 sogenannten Limbic® Types zuordnen: Abenteurer, Performer, Disziplinierte, Traditionelle, Harmonier, Offene und Hedonisten – je nachdem wie die Ausprägung der 3 Hauptsysteme Balance, Stimulanz und Dominanz ausfällt.

Liegt der Schwerpunkt beispielsweise primär auf dem Balance-System, so streben Kunden dieser Zielgruppe nach Sicherheit, Ruhe und Harmonie und vermeiden Gefahr und Unsicherheit.

Ist das Stimulanz-System stark ausgeprägt, entdecken Kunden gerne etwas Neues, suchen nach unbekannten Reizen und Abwechslung, sind neugierig und streben nach Individualität. Solche Kunden weichen allem aus, das Langeweile hervorrufen könnte.

Bei einer Fokussierung des Dominanz-Systems stehen Status und Autonomie sowie das Streben nach Durchsetzung, Machtgewinnung und Überlegenheit im Vordergrund – wohingegen hier vor allem der Kontrollverlust vermieden wird.

Die Ausprägung und die Kombination dieser Systeme bestimmt letzen Endes die Persönlichkeit des Menschen, seine Emotionswelt und sein Verhalten. Ein Mensch mit einer starken Ausprägung des Stimulanz-Systems ist beispielsweise aktiver und spontaner als ein Mensch, dessen Balance-System stärker ausgeprägt ist.  

 

Anwendung der Limbic® Types

Aus dem individuellen emotionalen Profil der Zielgruppe lassen sich dann direkte Schlüsse auf die Gestaltung und die Präsentation eines Produktes, auf das Marketing und mehr ziehen. Somit dient es vielen Abteilungen innerhalb eines Unternehmens als wertvolle Grundlage für die Ausführung.

Beispiel:

Hedonisten, die eine starke Ausprägung des Stimulanz-Systems aufweisen, werden sich für neue Produktvarianten begeistern können, die Spaß, Kreativität und Individualität versprechen.

Performer hingegen, dessen Dominanz-System im Fokus steht, behalten gerne bei allem die Kontrolle und schätzen Produkte, die für Status und Cleverness stehen.

Dies ermöglicht einen guten Einblick darüber, was ein Kunde kauft, warum ein Kunde ein Produkt kauft – und warum er sich gegen ein anderes entscheidet.

 

Warum sind Emotionen so wichtig für die Zielgruppenerstellung?

Ging man früher davon aus, dass die Ratio, also die Vernunft, unsere Entscheidungen beeinflusst, so wissen wir heute, dass es tatsächlich unser Unterbewusstsein, also unsere Emotionen sind, die uns steuern. Man spricht auch davon, dass die Emotionen das eigentliche „Machtzentrum“ in unserem Gehirn sind. Bedenkt man den Einfluss der Emotionen auf unser Verhalten, so wundert es auch nicht, dass 95% unserer Entscheidungen rein emotional sind – und damit auch unsere Kaufentscheidungen zum größten Teil von unseren Emotionen gelenkt werden.

 

Was können Unternehmen daraus lernen?

Wenn die Emotionen den zentralen Schlüssel zum Verkaufserfolg darstellen, dann muss ein Unternehmen die Emotionswelt seiner Zielgruppe genau verstehen und nachvollziehen können – und letzten Endes auch seine Strategie danach ausrichten.

Unternehmen stehen jetzt vor der Aufgabe, den direkten – und zwar emotionalen – Weg zum Kunden einzuschlagen. Dafür müssen sie den Kunden, seine Entscheidungen, sein Verhalten, seine Gefühle, Werte und Motivation kennen lernen und sich darauf entsprechend einstellen.

Je besser der Kunde in seiner Gesamtheit verstanden wird, umso besser können Strategien und Maßnahmen zum Erfolg führen. Vorher ist das leider nur ein Schuss ins Blaue.

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