Das LIFT-Modell erklärt: Teil 6 – Anxiety (Angst)

Dieser Artikel wurde im Blog der Barketing IMS GmbH veröffentlicht. LEAP/ ist der Zusammenschluss aus Barketing und ConversionLift.

Dieser Artikel ist Teil einer sechsteiligen Serie zum L.I.F.T.-Modell von Widerfunnel. Die Artikelserie richtet sich an Einsteiger und Interessierte der Conversion Optimierung. Wir erklären hier die Funktionsweise jedes einzelnen Faktors und wie wir bei Barketing damit arbeiten.

Alle Artikel in der Übersicht:

 


 

Anxiety: Geben Sie Ihren Besuchern das Gefühl von Sicherheit

Anxiety, zu Deutsch: Angst, ist einer der zwei Faktoren des LIFT-Modells, die Besucher an einer erfolgreichen Conversion hindern können. Jedes Element im Conversion-Funnel, das beim Besucher Unsicherheit hervorruft, senkt die Wahrscheinlichkeit einer erfolgreichen Conversion. Spam-Mails aus Afrika, große Websites die gehackt werden und geleakte Privatbilder von Prominenten: Solche Meldungen haben großen Einfluss auf das Sicherheitsgefühl von Nutzern im Internet. Obwohl die Online-Umsätze von Jahr zu Jahr steigen, fühlen sich viele Besucher dennoch unsicher, wenn sie zum ersten Mal auf eine neue Website kommen. Wenn es Websites daher schaffen den Besuchern ein Gefühl von Sicherheit und Vertrauen zu vermitteln, ist es sehr wahrscheinlich, dass diese auch eine höhere Conversions Rate haben werden. Im heutigen Artikel, dem letzten unserer Reihe zum LIFT-Modell, wollen wir verschiedene Wege erörtern, Ängste und Unsicherheiten beim Besuch Ihrer Website zu senken.

Datenschutzprobleme

Obwohl wir mehr und mehr online shoppen, geben wir private Daten noch immer ungern weiter. Vor allem Telefonnummern, Bankverbindungen und E-Mail-Adressen werden besonders sensibel gehandhabt. Studien ergaben, dass 88% der Online-Käufer absichtlich Felder bei Registrationsformularen frei lassen oder sogar falsche Informationen eingeben. Der Erfolg von Unternehmen wie Paypal zeigt zum Beispiel, dass die Zahlung mit Kreditkarten von vielen Menschen gescheut wird. Anmelde-Seiten, Kontaktformulare und Checkout-Prozesse sind meistens die größten Schwachstellen innerhalb des Conversion-Funnels. Aber es gibt einige Möglichkeiten, gerade diese Seiten zu optimieren und Ängste und Unsicherheiten auf ihnen zu minimieren.

Weniger Felder verwenden

Eigentlich ist die Nachricht unmissverständlich: Internetnutzer mögen es nicht, Seiten bzw. Formulare mit privaten Details auszufüllen. Daher sollten Sie darauf achten, nur nach Informationen zu fragen, die für eine erfolgreiche Conversion auch wirklich nötig sind. Diese Reduzierung auf ein das nötige Minimum gehört zu den „Best Practices“, wenn es darum geht, Ihre Conversion Rate zu steigern. Natürlich ist es verständlich, dass einige zusätzliche Daten hilfreich für Offline-Sales, Marketing oder andere Abteilungen sein können. Ist der Besucher aber verunsichert und konvertiert nicht, bleiben am Ende gar keine Daten. Daher kann es klüger sein, nach solchen Informationen auf der Dankes-Seite zu fragen und deutlich zu machen, dass diese optional sind.

Führen, Erklären und Beruhigen

Die Reduzierung ist ein sehr effektiver Weg, aber bei weitem nicht der einzige, um die Conversions bei Formularen zu steigern. Führen Sie Ihre Besucher durch die Formularfelder und geben Sie ihnen hilfreiche Notizen mit. Außerdem können Sie ihnen erklären, warum bestimmte Informationen benötigt werden. Auf diese Weise wird der Nutzer nicht allein gelassen und die näheren Erklärungen fördern das Verständnis und nehmen Ängste. Viel zu oft jedoch sehen wir Websites, die unfreundliche Error-Meldungen anzeigen, bei denen sich der Besucher oft wie ein Idiot vorkommt.

Kontaktform Beispiel Schlecht
Ein schlechtes Beispiel für eine Signup-Page

Das oben darstellte Bild ist weder freundlich noch hilfreich und wird nicht nur die Unsicherheiten und Ängste  erhöhen aber den Besucher auch ganz einfach verärgern. Dem Besucher bleibt nichts anderes übrig als zu raten, was genau der Fehler war. Dem Besucher will sich eigentlich registrieren aber verlasst die Seite jetzt wahrscheinlich = Missed opportunity. Ein Positivbeispiel hingegen ist die Anmelde-Seite von Yahoo-Mail.

Yahoo
Beispiel einer guten und hilfreichen Signup-Seite

Der Unterschied zum vorherigen Beispiel ist ziemlich deutlich: Werden hier falsche Informationen eingegeben, poppt eine Nachricht hoch und bittet den Besucher, es direkt nochmal zu versuchen. Unterhalb des Passworts findet sich sogar eine interaktive Checkliste, die dem Nutzer die bereits erfüllten Kriterien anzeigt. Wem das noch nicht hilfreich genug ist, der hat jederzeit die Möglichkeit die Hilfe-Sektion aufzusuchen. So sieht eine userfreundliche Anmelde-Seite aus!

Rechtliche Hinweise

Rechtliche Hinweise und das Kleingedruckte im Allgemeinen machen Menschen oft unsicher. Den ganzen Text wirklich zu lesen, ist für die meisten von uns keine ernsthafte Option, aber böse Überraschungen möchte auch niemand erleben. Diese negative Sicht auf das Kleingedruckte kommt von den bisherigen Erfahrungen mit großen Deals und dicken Rabatten, die beim Checkout bzw. der Zahlung dann leider nicht mehr wirklich toll sind. Natürlich gibt es ein paar Unternehmen, die ihm Kleingedruckten etwas verbergen, bei den meisten jedoch handelt es sich einfach um einen obligatorischen Text aus der Rechtsabteilung. In diesem Fall kann es der Conversion Rate zuträglich sein, wenn möglich einen einfacheren, gekürzten Text bereitzustellen. Noch besser hingegen ist eine kleine Zusammenfassung in ein paar Sätzen, die den Menschen ihre Ängste und Sorgen nimmt.

Vertrauenswürdigkeit

Ängste begrenzen sich aber nicht nur auf Formulare und Datenschatz. Sich auf einer Website sicher zu fühlen, hat viel damit zu tun, ob man einer Website oder einem Brand vertraut. Wie das Wort „vertrauenswürdig“ bereits sagt, gilt es, Aspekte zu finden, die es wert sind, Vertrauen zu bilden. Da wir im Internet weder ein Gesicht vor Augen haben, noch einen Händedruck spüren oder eine Stimme interpretieren können, greifen wir auf andere Faktoren für unsere Urteilsfindung zurück.

Design

Farben, Schriftarten und Design sind entscheidende Aspekte, auf denen ein Besucher seinen ersten Eindruck bildet. Dieser erste Eindruck wird in weniger als einer halben Sekunde getroffen und stützt sich hauptsächlich auf Farbgebung und Design. Eine gut designte Website zeigt dem Nutzer, dass hier Zeit und Geld in die Entwicklung geflossen sind und das erzeugt Vertrauen. Am Ende läuft es alles auf Folgendes hinaus: Eine gut aussehende Website mit einem professionellen Design ist teuer. Kleine, weniger erfolgreiche Websites können sich das nicht leisten. Daher bildet das Design einen guten Indikator für Vertrauenswürdigkeit.

Website-Fehler

Selbst das beste Nutzerversprechen und das großartigste Kontaktformular helfen nichts, wenn die Website mit technischen Problemen zu kämpfen hat. Dann ist die Glaubwürdigkeit in Sekundenschnelle hin. Funktioniert eine Seite nicht wie sie soll hat das Einfluss auf die Conversion Rate, das Brand-Image und auf die Vertrauenswürdigkeit. Solche Fehler lassen das Unternehmen dumm wirken. Dauerhaft.

Reputation

Hat eine Marke eine gute Reputation, gehen Besucher deutlich flexibler mit ihren Unsicherheiten und Ängsten um. Bekannte Unternehmen wie Amazon, Mediamarkt und Zalando investieren viel Geld in ihre Marke. Im Gegenzug sind Besucher nachgiebiger und verzeihender, wenn es zu kleineren Fehlern oder Broken Links kommt. Kleinere Unternehmen haben nicht mit dieser Gnade zu rechen und Besucher springen schnell ab, wenn sie schlechte Erfahrungen machen oder ihnen etwas verdächtig vorkommt.

Sicherheit

Es ist eigentlich unmöglich eine Website zu erstellen, die nicht zumindest ein wenig Unsicherheit beim Nutzer hervorruft. Die meisten Menschen sind von Natur aus misstrauisch, gerade im Internet. Wenn eine Reduzierung von Angsteinflüssen daher nicht mehr möglich ist, kann man versuchen, die Sicherheitseinflüsse zu verstärken. Dazu gibt es einige Wege:

Support

Hotlines, FAQs und ein Support-Chat sind gute Beispiele seinen Besucher zu helfen, wenn sie Fragen haben. Websites mit einem unterstützenden Charakter verdienen sich daher auch schnell das Vertrauen ihrer Besucher. Das Angebot einer 24/7-Hotline oder die Garantie binnen eines Tages eine Antwort auf eine Mail zu erhalten, senken das Angstempfinden und die Unsicherheit und steigert die Conversion Rate.

Garantie und Umtausch

Das 100-Tage-Rückgaberecht ist eines von Zalandos einzigartigen Verkaufsargumenten. Auf diese Weise können Produkt für mehr als drei Monate getestet werden und erst dann wird entschieden, ob man sie behalten möchte oder nicht. War sich der Besucher zuvor unsicher, sollte ihn das überzeugen. Es muss gar nicht so extrem sein wie im Beispiel von Zalando, aber jede Form von Garantie oder Umtauschmöglichkeit erzeugt Vertrauen und erleichtert die Entscheidung. Sätze wie „Wenn Sie mit dem Produkt nicht zufrieden sind, schicken Sie es kostenfrei an uns zurück“ sollten dem Kunden auch den letzten Rest Zweifel an der Kaufentscheidung nehmen.

Zalando
Drei deutliche Vertrauenssignale auf der Seite von Zalando

Sicherheitsanzeichen

Eine weitere Möglichkeit Ängste im Umgang mit einer Website zu reduzieren ist, Sicherheitszeichen und -symbole zu verwenden. Solche Zeichen signalisieren dem Besucher, dass diese Seite vertrauenswürdig ist. Nachstehend finden Sie einige Beispiele solcher Symbole. Außerdem können Sie mehr über Zeichen, Zertifikate und Buttons im

Siegel
Beispiele von Sicherheitszeichen (Trust Symbole)

Hinweis: Nicht für jeden Webseite haben Sicherheitszeichen ein Positive Einfluss. A/B Tests haben auch bewiesen das Sicherheitszeichen die Conversion Rate verringern. Testen Sie lieber wie viele Zertifikate & Awards für ihre Seite optimal sein.

Fazit

Ängste und Unsicherheiten sind wahre Conversion-Killer. Fühlen sich Ihre Besucher nicht sicher auf Ihrer Website, bezweifeln sie schlicht und ergreifend auch, dass Sie Ihre gegebenen Versprechen einhalten werden. Die Verbesserung von Formularen mag zwar eine tief hängende Frucht sein, es gibt noch weitere Möglichkeiten das Vertrauen und die Sicherheit einer Website zu steigern.

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