Das LIFT-Modell erklärt: Teil 5 – Urgency (Dringlichkeit)

Dieser Artikel wurde im Blog der Barketing IMS GmbH veröffentlicht. LEAP/ ist der Zusammenschluss aus Barketing und ConversionLift.

Dieser Artikel ist Teil einer sechsteiligen Serie zum L.I.F.T.-Modell von Widerfunnel. Die Artikelserie richtet sich an Einsteiger und Interessierte der Conversion Optimierung. Wir erklären hier die Funktionsweise jedes einzelnen Faktors und wie wir bei Barketing damit arbeiten.

Alle Artikel in der Übersicht:

 


 

Dringlichkeit: Bringen Sie Ihre Besucher dazu, sofort zu handeln

Urgency, zu Deutsch: Dringlichkeit, bildet den Hauptantrieb des LIFT-Frameworks (wie man auf dem obigen Bild sehen kann). Dringlichkeit meint, das Gefühl zu haben, sofort reagieren zu müssen und direkt mit der Website zu interagieren. Mangelt es der Seite an Dringlichkeit, vergrößert dies die Chance, dass ein Besucher anfängt zu vergleichen und tiefer zu recherchieren. Auch wenn er vor hat, später wieder auf Ihre Website zurückzukehren, sollten Sie nicht riskieren, ihn an einen Mitbewerber zu verlieren, der seine Seite sehr wohl auf Dringlichkeit optimiert hat. Das Internet hat eine Welt neuer Möglichkeiten eröffnet Produkte und Dienstleistungen jedem zugänglich zu machen, der einen Computer/Internet besitzt. Das klingt alles ganz gut, aber all diese Optionen haben potenzielle Kunden auch intelligenter denn je gemacht: Bevor es im Internet zu einer Entscheidung kommt, suchen die Meisten erst nach Hintergrundinformationen, überprüfen die Konkurrenz und lesen ggf. sogar einige Reviews und Bewertungen über Ihren Onlineshop. Aufgrund dieser Entwicklung ist es entscheidend, dass Ihre Website dem Besucher eine gewisse Form der Dringlichkeit vermittelt.

Interne Dringlichkeit

Die letzten Worte Ihrer Frau, bevor Sie das Haus verlassen haben, waren: „Du weißt, dass morgen unser Hochzeitstag ist, oder?“. Interne Dringlichkeit beschreibt das Gefühl, bei der Suche nach einem passenden Produkt oder Service unter Druck zu stehen. Wie der Ausdruck selbst bereits deutlich macht, geht es dabei um ganz persönliche Umstände, die immer variieren können. Druck ändert die Denkweise eines Besuchers: Statt einen etwaigen Kauf wohl überlegt abzuwägen, neigen er zu spontanen Entscheidungen und ist oft auch weniger kritisch gegenüber einer Webseite. Obwohl interne Dinglichkeit immer von den individuellen Wünschen und Bedürfnissen Ihrer potenziellen Kunden abhängig ist, gibt es dennoch Wege sie zu beeinflussen.

Emotionale Botschaften

Der Gebrauch der richtigen emotionalen Botschaften kann die Denkweise eines Besuchers spontan ändern. Eine gefühlsbetonte Nachricht kann mit dem passenden Text und eindrucksvollen Bildern ein extrinsisches Bedürfnis in einem potenziellen Kunden wecken, das er dann zu seinem eigenen macht. Das mag zunächst abstrakt klingen, wird aber von großen Konzernen regelmäßig genutzt. Nehmen wir zum Beispiel die Werbung hier unten: Die Verwendung von emotionalen Bildern ruft in den Menschen eine interne Dringlichkeit hervor, so dass sie, durch die Fotos animiert, handeln und helfen wollen und daher mit hoher Wahrscheinlichkeit spenden werden.

People in Need
Beispiel von emotionale Botschaften in einer Werbung

Das Bild spielt in diesen Fall mit den Schuldgefühlen des Rezipienten. Der Vergleich zwischen einer Handtasche und den existenziellen Grundlagen führt dem Betrachter die eigentlichen Wertigkeiten der Dinge vor Augen. Die Bewusstwerdung des eigenen Luxus und die daraus resultierenden Schuldgefühle, werden durch die Spende kompensiert. Große Marken kreieren interne Dringlichkeiten sowohl auf ihren Websites, als auch bei Ihrer Werbung und in Ihren Stores.

Rationale Argumente anbieten

Menschen treffen ihre Kaufentscheidung meist auf einer emotionalen Basis und verteidigen diese dann mit rationalen Argumenten vor sich selbst. Nachdem Ihre emotionalen Bilder die Kunden nun näher an eine erfolgreiche Kaufentscheidung gebracht haben, brauchen Ihre Kunden daher die Möglichkeit, ihre Entscheidung zu rechtfertigen. Man kann diesen Prozess wohl am besten mit folgendem Beispiel beschreiben: Sie möchten für Ihren 10-jährigen Sohn ein großes, teures Spielzeug kaufen, sind jedoch aufgrund des hohen Preises noch unsicher. Dann sehen Sie eine Werbung mit einem Vater, der mit seinen Kinder spielt und die Headline: „Sie werden so schnell groß“. Jetzt haben Sie ein rationales Argument gefunden, um Ihre Entscheidung vor sich selbst zu rechtfertigen: Sie möchten die Zeit mit Ihrem Sohn genießen bevor es zu spät ist.

Externe Dringlichkeiten

Im Prinzip leicht verständlich: Manchmal hat der Webshop-Betreiber Glück und ein potenzieller Kunde, der bereits interne Dringlichkeiten erfährt, landet auf seiner Seite. Man kann interne Dringlichkeiten zwar pushen, doch liegen die größeren Potentiale bei dem Beeinflussen von externen Dringlichkeiten. Wie das Wort an sich schon beschreibt, handelt es sich dabei um Faktoren, die von außen Einfluss auf das Verhalten des Besuchers nehmen können.

Zeitlich limitierte Angebote

Diese spezielle Form des Angebots begegnet uns im Internet immer wieder: besondere Angebote, die nur für einen bestimmten Zeitraum gelten. Durch Mechanismen dieser Art lässt sich externe Dringlichkeit sehr gut steigern. Wir alle werden von solchen Angeboten mehr oder weniger beeinflusst und reagieren oft spontan, weil wir (manchmal auch unterbewusst) die Angst verspüren ein lukratives Angebot zu verpassen, das nie wieder kommt. Manche Websites nutzen diese Methode als ihren primären Verkaufsmechanismus. IBood ist eines dieser Unternehmen, das ausschließlich begrenzte Verfügbarkeit anbietet. Jeden Tag sind andere Deals für 24 Stunde verfügbar und an manchen Tagen sind viele unterschiedliche Deals sogar nur 30 Minuten erhältlich.

IBood 3
IBood benutzt Urgency als primäres Verkaufsmechanismus

Das obige Bild zeigt ein Beispiel von einem Deal auf IBood. Der Balken unterhalb des Deals zeigt dem Kunden unübersehbar wie wenig Zeit ihm noch bleibt, um das Angebot wahrzunehmen. Die Kombination mit dem deutlichen Call To Action „Das muss ich haben!“ kreiert somit extrem viel Dringlichkeit beim Besucher. Jetzt zuschlagen, bevor es ein anderer macht. IBood ist mit dieser Strategie sehr erfolgreich und mittlerweile in mehr als 20 Ländern aktiv.

Andere (potenzielle) Käufer hervorheben

Andere mit unserem Wunschprodukt davon spazieren zu sehen, ist keine schöne Vorstellung. Das Hervorheben anderer Besucher oder potenzieller Käufer spielt mit diesem psychologischen Mechanismus. So steigert es natürlich die externen Dringlichkeiten eines Besuchers enorm, wenn ihm mitgeteilt wird, dass der letzte Kauf eines Produkts erst vor wenigen Minuten getätigt wurde oder sich gerade noch 35 andere Besucher auf der Suche des Traumhotels für den Sommerurlaub befinden.

Exklusivität

Auch durch Exklusivität kann Dringlichkeit erzeugt werden, indem der Zugang zu Produkten oder Dienstleistungen begrenzt wird. Viele der heutigen großen Plattformen wie Facebook waren zu Beginn nicht für jeden verfügbar. Suggeriert man Exklusivität, fühlen sich teilhabende Menschen besonders mit dem Produkt verbunden und wollen „ein Teil davon“ sein.

Knappheit

Wird ein Besucher vor Augen geführt, dass nur noch ein bestimmte Anzahl Produkten vorhanden ist, sprecht mann von ein künstliche Verknappung. Den potenzielle Käufer wird suggeriert, dass er sich beeilen muss dieses Produkt zu kaufen (Dringlichkeit).

Urgency Beispiel Hotel Beispiel von Expedia.de: Externe Dringlichkeit kreieren

Das obige Bild von der Buchungseite Expedia.de zeigt eine Kombination von  Knappheit und das Hervorheben von potenzielle Käufer. Zusätzlich wird die  Kaufbewertung von bisherigen Kunden angezeigt, das fungiert als ein Form von Social Proof.

Wichtige Hinweise

Dringlichkeit ist ein wichtiges psychologisches Element für jeden Onlineshop. Die Besucher einer Website sollen nicht recherchieren, sondern direkt konvertieren. Es ist dennoch wichtig, ein paar Hinweise zu beachten, wenn man Dringlichkeit als Methode nutzt:

Sie erziehen Ihre eigenen Kunden

Sonderangebote, Rabatte und zeitlich limitierte Angebote sind klasse, aber Online-Shopper sind oft schlauer als erwartet. Erkennen sie das Muster, dass es diese speziellen Angebote zum Beispiel immer in der letzten Woche eines Monats gibt, ist es nicht unwahrscheinlich, dass sie Ihren Shop in den anderen drei Wochen meiden werden. Es ist nicht zwangsweise von Nachteil, auf spezielle Angebote zu verzichten und dafür weniger Produkte zu verkaufen. Warum…?

…Weil am Ende die Einnahmen zählen

Logischerweise senken Sonderangebote auch die Gewinnmarge an einem Produkt oder einer Dienstleistung. Daher kommt es in dem Fall auf die Menge der verkauften Produkte an. Mehr Produkte zu verkaufen, bedeutet aber auch, höhere Kosten für Logistik, Überstunden für Angestellte und noch weitere Ausgaben zu haben. Sofern ihre primären Ziele mehr Neukunden zu gewinnen und mehr Markenbewusstsein zu schaffen sind, mag es die Kosten wert sein. Prüfen Sie jedoch, trotz der Freude über eine gesteigerte Conversion Rate, immer das übergeordnete Ziel.

Der Einfluss von Dringlichkeit auf Ihren A/B Test

Dringlichkeit verändert Menschen. Menschen, die es eilig haben, sind weniger kritisch gegenüber einer Website und akzeptieren daher auch eher bestimmte Schwächen, die sie sonst hätten abspringen lassen. Daher sollte Ihnen bewusst sein, dass Dringlichkeit auch immer einen Einfluss auf Ihren A/B Test nimmt. Nehmen wir die Vorweihnachtszeit als Beispiel: Alle Varianten eines Tests werden automatisch mehr Conversions generieren und die Auswirkungen der speziellen Änderungen (Design, Title, Bilder) werden deutlich kleiner ausfallen, weil die Leute in dieser Phase massive interne Dringlichkeit erfahren. In solchen Perioden ist die Aussagekraft des Tests stark reduziert und unterschiedlichste Änderungen können als Gewinner hervorgehen.

Fazit

Alles in allem steht die Dringlichkeit in direktem Zusammenhang mit der Conversion Rate eines Onlineshops. Das Testen dieses Einflussfaktors gehört wohl zu den interessantesten Aspekten, da die Wirkung sehr groß ausfallen kann und daher gut sichtbar ist. Dabei sollte immer darauf geachtet werden, dass die Optimierung der Conversion Rate immer in einem gesunden Verhältnis zu dem übergeordneten Ziel „Einnahmen generieren“ steht.

Lesen Sie Teil 6 ⇒ Das LIFT-Modell erklärt: Teil 6 – Anxiety (Angst)

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