Das LIFT-Modell erklärt: Teil 4 – Distraction (Ablenkung)

Dieser Artikel wurde im Blog der Barketing IMS GmbH veröffentlicht. LEAP/ ist der Zusammenschluss aus Barketing und ConversionLift.

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Dieser Artikel ist Teil einer sechsteiligen Serie zum L.I.F.T.-Modell von Widerfunnel. Die Artikelserie richtet sich an Einsteiger und Interessierte der Conversion Optimierung. Wir erklären hier die Funktionsweise jedes einzelnen Faktors und wie wir bei Barketing damit arbeiten.

Alle Artikel in der Übersicht:

 


 

Distraction: Lenken Sie Ihre Besucher nicht vom Ziel ab

Distraction, zu Deutsch: Ablenkung, ist einer der zwei Faktoren des LIFT-Modells, die Besucher an einer erfolgreichen Conversion hindern können. Elemente, die Aufmerksamkeit des Besuchers vom eigentlichen Hauptziel weg leiten, sind als redundant anzusehen und sollten daher wenn möglich vermieden werden. In unserem Artikel der vergangenen Woche Makro-Conversion, auf die es sich zu fokussieren gilt. Alle Features und Elemente auf einer Website, die den Besucher von diesem eigentlichen Hauptziel ablenken, sorgen höchstwahrscheinlich für eine Reduzierung der Conversionrate.  

Die kritischen ersten Sekunden

Besucht ein User eine Website zum ersten Mal, entsteht der erste Eindruck innerhalb einer Viertelsekunde. In diesem ersten Moment werden primär Farben und Formen ausgewertet. So ist vor allem das visuelle Layout des Above-the-Fold-Bereichs der Haupteinflussfaktor, wenn es darum geht, ob ein Besucher direkt wieder abspringt oder beginnt die Website eindringlicher zu scannen. Entscheidet er sich zu bleiben, überfliegt er die Seite im Durchschnitt für bis zu drei Sekunden, bis er glaubt, an einem wichtigen Punkt angekommen zu sein. In diesen ersten , entscheidenen Sekunden buhlen viele verschiedene Elemente der Website um die Aufmerksamkeit des Besuchers und es liegt an Ihnen, ob dieser nun die richtigen Elemente ins Auge fasst.

Ihre Headline, Bilder, Produkte, Navigation und andere Website-Elemente buhlen um die Aufmerksamkeit des Besuchers. Daher obliegt es Ihnen, dass es die richtigen Merkmale sind, die den Nutzern zuerst auffallen.

Bildschirmauflösung

Der erste Eindruck eines Besuchers wird komplett aus den Informationen im Above-the-Fold-Bereich gewonnen. Nutzer scrollen selten herunter und deswegen ist der Above-the-Fold-Bereich direkt mit dem Thema „Bildschirmauflösung“ verbunden. Eine geringere Bildschirmauflösung bedeutet nämlich, dass nur ein kleinerer Teil der Seite auf den ersten Blick zu sehen ist. Seine Besucher zu kennen heißt auch, zu wissen welche Bildschirmauflösungen sie nutzen. Google Analytics u.a. stellt diese Informationen zur Verfügung:

Analytics Screen Resolution 2
Zu sehen ist, welche Bildschirmauflösungen Ihre Nutzer hauptsächlich haben, beachten Sie das beim Website-Design

Usability Tests

Eine Website hinsichtlich ihrer Usability zu optimieren, bedeutet sich in seine Besucher hineinzuversetzen. Das klingt leichter als es ist, bedenkt man, dass es sehr schwer sein kann, objektiv zu sein, wenn man bereits lange an einem Projekt arbeitet und damit eng verbunden ist. Daher kann der Einsatz von Usability-Tests hilfreich sein. Diese müssen nicht zwangsläufig hochprofessionelle Test in einer künstlichen Umgebung sein: Oftmals reicht es vier oder fünf Leute bei der Nutzung der eigenen Website zu beobachten, um die Augen geöffnet zu bekommen. Klicken die Besucher dort, wo sie klicken sollen? Ist es ihnen möglich eine einfache Aufgabe ohne Ablenkungen zu beenden? Verstehen Sie das Ziel der Seite? Durch die Beobachtung der Interaktion von Nutzern und Website lassen sich solche Fragen schnell beantworten. Außerdem können dabei neue Themen für einen A/B-Test generiert werden: Sobald Sie den Verdacht haben, dass ein spezifisches Elements Ihrer Website den Nutzer unnötig vom Hauptziel ablenkt, können Sie sich über einen A/B-Test Gewissheit besorgen.

Eye Tracking

Eine weitere gute Option mehr Informationen über mögliche Ablenkungen auf Ihrer Website zu bekommen, ist das Eye Tracking. Bei dieser Methode werden die Blickpunkte des Nutzers auf Ihrer Website getrackt. Eye Tracking zeigt deutlich auf, welche Komponenten der Seite oder eines Bildes besonders viel Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Unterstützen diese konzentrationsstarken Elemente nicht das Hauptziel, sollten sie als Ablenkungen betrachtet werden. Nachstehend finden Sie ein Beispiel eines Eye Tracking-Reports.

Eye Tracking
Beispiel Eye tracking CeBit

Die üblichen Verdächtigen

Sollten Sie keine Zeit oder keine finanziellen Möglichkeiten für Usability Tests haben, können Sie auch direkt mit dem A/B-Testing starten. Die Frage ist dann nur, wo man starten soll. Aus Erfahrung wissen wir, dass es immer ein paar „übliche Verdächtige“ gibt, wenn es um Formen der Ablenkung auf einer Website geht. Enthält Ihre Website eine oder mehrere der folgenden Ablenkungsmöglichkeiten? Wenn ja, dann überlegen Sie die Effektivität Ihrer Seite ohne diese Elemente zu testen.

Zu viel Text

Zu viel Text ist eine der am häufigsten auftretenden Formen der Ablenkung. Gerade die Startseite ist oftmals mit zu vielen Informationen gefüllt. Weil die meisten Besucher über die Startseite kommen, kämpfen hier alle Abteilungen, Kategorien und Produkte um jeden Zentimeter (Pixel) im Above-the-Fold-Bereich. Infolgedessen überwältigen viele Startseiten ihre Besucher zunächst und machen es ihm somit schwer wichtige von unwichtigen Informationen zu trennen. Eine Reduzierung der Textmenge sowie eine klare Kommunikation der wichtigsten Botschaft können dem Nutzer einen Schubser in die Richtung des Hauptziels geben.

Unnötiger Call to Action

Viele Menschen scheinen zu glauben, mehr als ein Call to Action steigere den Erfolg Ihrer Website. Warum nicht einen zweiten Call to Action einfügen, wenn der erste nicht genügend Klicks erhält? Weil es die Besucher verwirrt und ablenkt! Wahrscheinlicher als ein Klick ist, dass sie unsicher werden, welchen Button sie überhaupt drücken sollten und es sie sogar verärgert, weil die Seite so unklar strukturiert ist. Auch wenn diese Call to Actions nicht unbedingt den gleichen Zweck erfüllen (Kauf, Newsletter, Informationsanfrage), ist es dennoch unabdingbar Ihr Hauptziel durch die Farbe, Form oder Schriftart zu unterscheiden und hervorzuheben. Es sollte Ihren Besuchern absolut klar sein, was die Besonderheit Ihrer Seite ist und wo sie klicken sollen, um es zu bekommen.

Zu viel Auswahl

Außer der Textproblematik stoßen wir bei vielen Websites immer wieder auf zu viele Auswahlmöglichkeiten. Es ist mittlerweile wissenschaftlich bewiesen, dass eine zu große Auswahl eine Entscheidung oftmals erschwert. Das Resultat ist oftmals, dass gar kein Kauf getätigt wird. Sogar auf Produktseiten finden sich häufig noch viele irrelevante Optionen und Ablenkungen. Tatsache ist, hat es ein Besucher so weit durch den Conversion-Funnel geschafft, ist es recht riskant ihn jetzt mit Newsletter-Anfragen, Facebook, nachrangigem Cross-Selling oder ähnlichem ab zu lenken. Stellen Sie zunächst sicher, dass Ihre Besucher konvertieren und erst dann ergeben Cross-Selling und Promotion für weitere Angebote auch wirklich Sinn (Lesen Sie hierzu auch unser Whitepaper:  „5 Gründe für eine niedrige Conversion Rate“).

Die falschen Bilder benutzen

Auch Bilder können eine hohe Ablenkung darstellen. Viele Bilder ziehen zu viel Aufmerksamkeit auf sich selbst („Sex sells“ wirkt nicht immer!) und geben außerdem noch eine falsche Botschaft weiter. Daher ist es oftmals ratsamer gar kein Bild zu verwenden, als eines das weder das Hauptziel noch die eigentliche Botschaft der Website weiter trägt. Natürlich sind Bilder großartig geeignet, um die Aufmerksamkeit des Besuchers zu erregen, aber sie sollten dem übergeordneten Ziel dienen. Was wir auch sehr oft sehen, sind Bilder mit dem sogenannten „eye-locking“-Effekt. Dieser tritt dann ein, wenn die dargestellte Person direkt in die Kamera schaut: Menschen neigen dazu diesen Blickkontakt zu erwidern und blenden infolgedessen alle weiteren Elemente zunächst aus (ist ein bisschen extrem, besser: sie haben nur weniger Aufmerksamkeit dafür). Dadurch gehen wichtige Botschaften oder Überschriften oftmals an ihnen vorbei. Nachstehend finden Sie ein berühmtes Beispiel: Bei dem linken Bild wird der wichtigste Part meist ignoriert weil die Menschen auf das Gesicht des Babys fokussiert sind, während das rechte Bild die Aufmerksamkeit direkt auf die Kernbotschaft leitet.

Eye Tracking 3
Eindeutig: Eine Website, die einen „ansieht“, lenkt vom Thema ab (© smashingmagazine.com)

Auszeichnungen, Zertifikate und Social Proof

Wie wir in unserem Artikel zum Thema

Fazit: Behalten Sie das Hauptziel im Auge

Ein schönes Design, ansprechende Bilder und viele attraktive Texte wirken sich nur dann positiv auf die Conversionrate aus, wenn sie das eigentliche Hauptziel unterstützen. Es ist immens wichtig, seine Besucher in die richtige Richtung zu führen und sie auf diesem Weg nicht von irrelevanten Informationen ablenken zu lassen. Des Weiteren ist der erste Eindruck für neue Besucher entscheidend, daher sollte im Hinterkopf behalten werden, dass dieser hauptsächlich auf den Informationen im Above-the-Fold-Bereich basiert.

Lesen Sie Teil 5 ⇒ Das LIFT-Modell erklärt: Teil 5 – Urgency (Dringlichkeit)

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