Das LIFT-Modell erklärt: Teil 1 – Value Proposition (Nutzenversprechen)

Dieser Artikel wurde im Blog der Barketing IMS GmbH veröffentlicht. LEAP/ ist der Zusammenschluss aus Barketing und ConversionLift.

Dieser Artikel ist der erste Teil einer sechsteiligen Serie zum L.I.F.T.-Modell von Widerfunnel. Die Artikelserie richtet sich an Einsteiger und Interessierte der Conversion Optimierung. Wir  erklären hier die Funktionsweise jedes einzelnen Faktors und wie wir bei Barketing damit arbeiten.

Alle Artikel in der Übersicht:

 


 

Der Landing Page Influence Function for Tests (L.I.F.T.)

Das „Landingpage Influence Function for Tests“ (L.I.F.T.) ist das anerkannte Framework von Widerfunnel, welches Barketing nutzt, um die Schwächen einer Landingpage aufzudecken. Das L.I.F.T.-Model besteht aus sechs Faktoren, die übersichtlich Grafik oben dargestellt sind. Wie Sie in dem Bild sehen können, ist die Value Proposition (Nutzenversprechen) der zentrale Bestandteil des Models. Die anderen Faktoren lassen sich unterschieden in Konversionstreiber (Urgency, Relevance und Clarity) und Faktoren, die Nutzer vom konvertieren abhalten (Anxiety und Distraction).

In dieser Artikelserie werden wir in den folgenden Wochen jeweils einen der sechs Faktoren genauer vorstellen und deren Bedeutung für die Conversion Optimierung erklären. Denn Anfang macht die Value Proposition.

Value Proposition: Was macht es aus?

Value Proposition, zu deutsch Nutzen- oder Wertversprechen, beschreibt wie der Name schon sagt, das Versprechen, das Sie Ihren Nutzern geben. In der Conversion Optimierung ist es besser als Ausmaß zu verstehen, wie sehr Sie die Nutzer von diesem Versprechen auch überzeugen. Im Lift-Modell ist es der wichtigste Faktor. Wenn Sie hier richtig agieren, werden Sie denn deutlichsten Anstieg Ihrer Conversion erreichen. Häufig wird die Value Proposition mit einem kurzen, prägnanten Satz verbunden, der Unternehmen treffend beschreibt. Das entspricht nicht unbedingt der Wahrheit. Ein Wertversprechen kann auch in Zwischenüberschriften, Aufzählungen und Bildern vermittelt werden. Letztlich ist es das Hauptziel mit dem Wertversprechen, Ihren Besuchern die Vorteile Ihrer Dienstleistung aufzuzeigen. Das klingt vielleicht ziemlich einfach, aber es ist eine der kompliziertesten Entscheidungen, die ein Website-Eigentümer zu machen hat.

Die unterschiedliche Wahrnehmung Ihrer Nutzer

Die größte Herausforderung bei der Schaffung eines Nutzenversprechen ist die, dass jeder Mensch die Welt unterschiedlich wahrnimmt. Was der eine wichtig findet, kann dem nächsten Total egal sein. Am besten lässt sich das am Beispiel „preiswert“ erklären. Während viele sofort an billig und niedrige Qualität denken, assoziieren andere das Wort mit smarte Verkaufstaktik und wittern ein gutes Geschäft. Diese Unterschiede in der Wahrnehmung machen das Kommunizieren der perfekten Value Proposition sehr schwierig.

Produkt- & Serviceeigenschaften

Die meisten Wertversprechen tendieren dazu Produkt- und Serviceeigenschaften herauszuheben. Verlockende Features wie: Kostenfreier Versand, Geld-zurück-Garantie und eine 24-Stunden Hotline sind solche Beispiele, die gerne den Kunden kommuniziert werden. Doch Ihr Produkt kann sicher mehr als das. Doch es ist ein schmaler Grat zwischen Informationsüberfluss und dem Anbieten der richtigen Information zur richtigen Zeit. Welche Value Proposition die richtige wichtigste für Ihre Kunden ist, lässt sich nur über einen Weg herausfinden. Na klar – Testen.

Sie müssen nicht überall der Beste sein!

Natürlich denkt man immer daran, welche Eigenschaften der oder die Mitbewerber haben und ob diese besser sind als die eigenen. Aber es geht nicht darum der Beste in allem zu sein. Es geht darum in einer Sache besonders gut zu sein und diese Sache so nach außen zu präsentieren, dass die Besucher Ihrer Website anfangen dies als das wichtigste Entscheidungskriterium zu sehen. Es ist unmöglich den niedrigsten Preis, den besten Service und kostenlosen Versand gleichzeitig anzubieten. Meist reicht es Ihrer Zielgruppe, dass Sie in einer der drei Dinge richtig gut sind um eine Kaufentscheidung zu treffen. Finden Sie lieber eine Eigenschaft, die Sie von Ihren Mitbewerbern unterscheidet und seien Sie einzigartig darin.

Finden Sie die Eigenschaften Ihres Produktes, die den Unterschied machen
Wie die Grafik (vgl.www.youshouldtestthat.com) verdeutlicht, liegt das größte Potential in den Eigenschaften, die ihr Wettbewerber nicht hat. Es wird auch deutlich, dass viele Merkmale Ihrer Seite auch völlig irrelevant sein können.

Unterstützen Sie Ihr Wertversprechen in jeder Hinsicht

Vielleicht sind Sie, in bestimmten Eigenschaften, schon besser als Ihr Marktbegleiter. Das bedeutet leider noch nicht, dass Ihre potentiellen Käufer Ihnen auch glauben. Wenn Sie sagen, dass Sie das beste Produkt in der Stadt haben, müssen Sie diese Aussage auch beweisen. Hier bieten sich verschiedene Möglichkeiten:

Testimonials

Menschen werden maßgeblich von den Meinungen der Menschen um sie herum beeinflusst. Deswegen sind Testimonials (andere, üblicherweise bekannte Personen) so eine beliebte Methode das eigene Wertversprechen zu unterstützen. Manchmal können es auch einfache Botschaften sein, wie die von McDonalds im folgenden Bild, die den Nutzer zum Kauf bewegen.

19 Millarden verkaufte Burger sprechen für sich: McDonalds

Bewertungen und Rezensionen 

Bewertungen und Rezensionen sind eine häufig verwendete Form des Beweises. Auch wenn immer fraglicher wird, wie viele Rezensionen wirklich von „echten“ Menschen geschrieben sind. Diese Art der Bestätigung ist für die Nutzer, auf der Jagd nach dem perfekten Produkt, sehr beliebt. Studien belegen, dass Menschen der Bewertung einer anderen Person, 12 Mal mehr Vertrauen, als den Produktbeschreibungen der Hersteller.

Awards und Zertifikate

Zusätzliche Bestätigung generieren Sie über erworbene Zertifikate und Auszeichnungen. Aber seien Sie vorsichtig, viele vertrauensbildende Abbildungen auf Ihrer Website können sich auch negativ auswirken. Denken Sie immer daran, dass Sie Ihr Nutzenversprechen unterstützen wollen. Wenn Sie ein zertifizierte Google Fotograf sind, dann wird Ihnen das nicht helfen, wenn Sie Lebensmittel verkaufen. Es kann sogar sein, dass manche Awards einen negativen Einfluss auf die Conversion haben. Ihnen bleibt also letztlich nur wieder das Testen.

Awards und Zertifikate
Awards und Zertifikate (Beispiele)

Testen Sie Ihre Value Proposition

Verschiedener Nutzenversprechen zu testen, hat eine Menge Potential für eine Steigerung der Conversion Rate. Doch mal abgesehen davon, wird es Ihnen auch für die Ausgestaltung anderer Marketing-Kanäle enorm helfen. Zu wissen, in welcher Art und Weise Ihre Zielgruppe gerne angesprochen wird, hilft nicht nur Ihrer Website. Sie können diese Erkenntnisse dann auch in anderen Kanälen bis hin zu Offline-Werbung, wie TV-Spots einsetzen. Wenn Sie sich für den Test verschiedener Value Propositions entscheiden, was Sie tun sollten, ist echt wichtig, das richtige Setting anzuwenden. Es ist ratsam für die Value Proposition nur neue Besucher in den Test einzubeziehen. Denn wiederkehrende Benutzer können maßgeblich von dem Wertversprechen beeinflusst sein, dass sie beim ersten Besuch gesehen haben. Sie würden sich wundern, wenn es dann nicht mehr da ist. Sie haben passende Value Proposition für Ihre Zielgruppe gefunden? Super, dann sollten Sie Ihren Besuchern zeigen, dass Sie bei Ihnen richtig sind.

Lesen Sie Teil 2  ⇒ Das LIFT-Modell erklärt: Teil 2 – Relevance (Relevanz)

Beitrag teilen...

One thought on “Das LIFT-Modell erklärt: Teil 1 – Value Proposition (Nutzenversprechen)

  1. Ihr sprecht davon die Value Proposition nur für neue Websitenutzer zu testen, welches Setting bietet sich da an? Ich sehe zum einen die Gefahr bestehende Nutzer zu irritieren, da ich mir nicht sicher bin, wie ich wiederkehrende Nutzer ausschließen soll und zum anderen die Gefahr Neukunden zu irritieren falls diese im Anschluss an den Test wiederkehren. Außerdem sehe ich die einzige Möglichkeit unterschiedliche Value Propositions zu kommunizieren in speziellen Landingpages (für welche Trafficquellen auch immer) oder gibt es auch andere Möglichkeiten?

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.