Conversion Rate und Psychologie – Alles was Sie wissen müssen!

Dieser Artikel wurde im Blog der Barketing IMS GmbH veröffentlicht. LEAP/ ist der Zusammenschluss aus Barketing und ConversionLift.

Sie sind Geschäftsführer(in), Marketingverantwortliche(r) oder Online Marketing Manager(in)? Vielleicht gehen Sie wie viele Ihrer Kollegen davon aus, dass Conversion Rate Optimierung (kurz: CRO) hauptsächlich eine Serie von Tricks und Techniken ist, um Nutzer zur Kauf- oder Kontaktentscheidung zu bewegen. Doch diese Tricks beruhen teils auf der Psychologie von uns Menschen. Deswegen sollte der Mensch ( = User im Online-Marketing) bei jeglicher Optimierung der eigenen Plattform auch im Mittelpunkt stehen. Nur er entscheidet am Ende, ob er klickt, sucht, liest, oder kauft.

Wenn Sie verstehen möchten, wie Sie die eigene Website verbessern können, dann sollten Sie sich mit der Psychologie und den Problemen Ihrer potentiellen Kunden beschäftigen. Denn wer den psychologischen Hintergrund von (Kauf-) Entscheidungen versteht, der optimiert nicht nur den Status Quo der eigenen Website sondern kann sein Produkt in der Gänze weiterentwickeln. In diesem Artikel werden wir sechs verschiedene psychologische Verzerrungen unter die Lupe nehmen und Ihnen in Handlungsempfehlungen für Ihre Website übersetzen.

Klicken sie einen der nachfolgenden Links um direkt zu den psychologischen Verzerrungen zu gelangen:

  1. Endowed Progress Effect
  2. Prinzip der zwei Systeme
  3. Kognitive Dissonanz (Choice Supportive Bias)
  4. Relativität & Decoy-Effekt
  5. Status Quo Bias
  6. Verlustaversion

Viel Spaß beim Lesen!


#1 ENDOWED PROGRESS EFFECT 

Jeder Mensch betreibt unbewusst Zeitmanagement. Ohne es zu merken denken wir ständig darüber nach wie viel Zeit uns eine Aufgabe kosten wird. Vielmehr setzen wir dabei Aufwand und Ertrag ins Verhältnis und entscheiden dann, ob wir die Aufgabe angehen bzw. weiterführen oder nicht. Häufig hat man im Internet die Information über die Kosten-Nutzen-Relation aber nicht. Wir verlassen uns also auf unser Bauchgefühl oder die Angaben des Webseitenbetreibers. Genau diesen Mangel sollte man sich bei der Conversion Optimierung zu Nutzen machen. Der Endowed Progress Effect beschreibt in diesem Zusammenhang die zusätzliche Motivation, die entsteht, wenn Menschen das Gefühl haben, schon einige Etappen der Aufgabe erledigt zu haben. Mit ihm lässt sich also das gefühlte Verhältnis von Aufwand und Ertrag manipulieren. Wenn wir erkennen, dass ein Teil der Gesamtzeit bereits ohnehin investiert worden ist, werden wir eher dazu neigen die Aktivität beenden zu wollen.

Das Prinzip der versunkenen Kosten

Der „Endowed Progress Effect“ ist eng verbunden mit der Bereitschaft etwas zu tun (commitment). Das bedeutet: Wenn Menschen einer Ziellinie näher kommen, steigt ihre Bereitschaft das Tun zu vollenden. Man bezeichnet diese psychologische Verzerrung auch als Prinzip der versunkenen Kosten (engl.: Sunk Cost). Sunk Cost beschreibt genauer gesagt das Phänomen, das entsteht wenn Menschen Zeit in oder Geld für eine Sache investiert haben: Je mehr Zeit und Geld man in oder für ein bestimmtes Ziel aufgewendet hat, desto weniger ist man bereit es nicht bis zum Ende durchzuführen. Selbst wenn es eine bessere Entscheidung wäre, diese Aufgabe zu beenden, werden viel Menschen weiter Geld und/oder Zeit investieren.

Es gibt viele Bereiche auf einer Webseite, die durch die Kenntnis des Endowed Progress Effect verbessert werden können.

Pro-Tipp 1: Lassen Sie den Besucher einfache und bequeme Aufgaben zuerst erledigen. Dann sind sie eher bereit auch schwere und unbequeme Aufgaben durchzuführen.

Im unteren Bild sehen Sie ein Kontaktformular einer Banking-Website, die wir betreuen. In diesem Formular wird der Besucher gebeten als erstes den Teil „Meine Anfrage“ auszufüllen. Im Anschluss werden die obligatorischen Informationen (Name, E-Mail, etc.) über ein Formular abgefragt, welche ohne große, kognitive Anstrengung beantwortet werden können. Da Sie aber jetzt den Endowed Progress Effect kennen, können Sie denken, dass dieses Kontaktformular nicht optimal strukturiert ist.

Abgesehen davon, dass in dem Formular generell zu viele Informationen abgefragt werden, finden wir die am schwierigsten zu befüllenden Felder (Themenabfrage und Allgemeine Anfrage jeweils als Freitext) gleich zu Beginn. Obwohl der Besucher vielleicht schon weiß, über was er sich informieren möchte, kann es für ihn schwierig sein, das Anliegen richtig zu schildern. Auch die Auswahl und das Verfassen des Themas ist zeitaufwendig. Während dieser Zeit, ist die Gelegenheit groß, dass der Besucher seinen Prozess unterbricht und die Seite verlässt.

Diese Wahrscheinlichkeit würde sich verringern, wenn der Endowed Progress Effect schon aktiv wäre. Fragen Sie die einfachen Informationen, z.B. in einem Formular, immer zuerst ab. So stellen sie sicher, dass ein Besucher sich bereits mitten in einem Prozess befindet, bevor er zum „schwierigen“ Teil gelangt. Aus dem gleichen Grund geben die wenigsten Marathonläufer auch kurz vor dem Ende auf. Denn 5km sind gar nicht weit, wenn man zuvor schon 36km gelaufen ist.


Abbildung 1: Kontaktformular für potenzielle Kunden

 

Pro-Tipp 2: Zeigen Sie dem Besucher, welche Schritte innerhalb eines Prozesses schon absolviert wurden – und wir meinen jeden Schritt 🙂

Sie haben sicher schon Online Shops gesehen, bei denen der Checkout-Prozess oben in mehreren Schritten angezeigt wird. Das ist ein guter Weg um den Besucher zu veranschaulichen, was von ihm erwartet wird und um Klarheit bezüglich der Länge des Prozesses zu schaffen (Blogartikel: Clarity). Aber bildet dieser wirklich alle Schritte ab? Wie wäre es zum Beispiel den Einkauf selber schon als Bestandteil in den Prozess zu integrieren?

Checkout Prozess Endowed Progress Effekt
Abbildung 2: Der Endowed Progress Effects im Checkout-Prozess

Das obige Beispiel zeigt, wie solch ein Prozess aussehen kann. Der Besucher befindet sich dort auf einer Warenkorb-Seite, aber der erste Schritt „Shopping“ ist bereits vollendet. Obwohl es im Grunde nicht zum klassischen Checkout-Funnel gehört, beeinflusst es den Besucher positiv.  So zeigen Sie ihm, dass er den ersten Schritt erledigt hat und sich mitten im Bezahlprozess befindet. Sie manipulieren das Bauchgefühl des Nutzers dahingehend, dass schon 20% (Schritt 1 von 5 erledigt) anstatt 0% (bei 0 von 4 Schritten) erledigt sind, wenn man von einem klassischen Checkout ausgeht. Der Endowed Progress Effect wird den Besucher nun eher motivieren die darauffolgenden Schritte ebenso zu absolvieren. Die Conversion Rate und Umsatz werden es Ihnen beweisen.


#2 PRINZIP DER ZWEI SYSTEME 

Bevor überhaupt eine Entscheidung getroffen werden kann, bearbeitet jeder Besucher die Informationen und Darstellungen auf einer Webseite. Das menschliche Gehirn verarbeitet Informationen mit Hilfe zwei verschiedenen Systemen. Nachfolgend sprechen wir der Einfachheit halber von System 1 und System 2, verweisen aber auch darauf, dass es neurowissenschaftlich nicht ganz korrekt ist.

System 1: Schnell und emotional

Die erste Region (System 1) ist der schnelle Teil, der sich auf die unbewusste und automatische Verarbeitung von Informationen bezieht. Der zweite Teil (System 2) ist der bewusste und langsamere Teil, bei dem das logische Denken stattfindet, um eingehende Informationen im Detail zu bearbeiten.

Ein kleiner, aber sehr faszinierender Test veranlasst unser Gehirn die Farben der folgenden geschriebenen Wörter festzulegen: BLAU und ROT. Das Interessante ist, dass System 1 sich anhand der Farben orientiert (rot und blau), System 2 sich dagegen auf die geschriebenen Wörter (blau und rot) fokussiert. Fällt Ihnen auf wie verwirrt Ihr Gehirn hierbei ist?

Im Folgenden sehen Sie eine Abbildung, die die Unterschiede zwischen beiden Systemen zusammenfasst:

Dual Prozess Gehirn
Abbildung 3: Das Gehirn der zwei Systeme (Aus dem Englischen: © Instapage.com)

Obwohl die zwei unterschiedlichen Systeme immer aktiv sind wenn jemand wach ist, werden die meisten Entscheidungen nur von einem der Systeme übernommen. System 1 trifft die leichten, einfachen Entscheidungen. Es bekommt aber Unterstützung, wenn erhöhte kognitive Anstrengungen für die Entscheidung erforderlich sind.

Pro-Tipp 3: Verwenden Sie visuelle Hinweise um Ihre Besucher zu führen. Sie werden durch System 1 verarbeitet.

Für die Optimierung von Webseiten ist es interessant, das schnelle und intuitive System 1 näher zu betrachten. Auch deshalb, weil bis zu 95% der Kaufentscheidungen durch System 1 getätigt werden (Vgl.: Manda Mahoney, The Subconscious Mind of the Consumer). Es kann zudem viel leichter beeinflusst werden, als die meisten Menschen glauben. Das System 1 verarbeitet Informationen unbewusst, dadurch kann eine intuitive Aufmerksamkeit ganz leicht durch visuelle Hinweise (oder Anhaltspunkte) erzeugt werden. Wenn ein spezieller Bereich auf der Webseite mehr Aufmerksamkeit benötigt, gibt es mehrere Wege System 1 davon „in Kenntnis“ zu setzen.

Die folgende Landing Page ist ein schönes Beispiel für Hinweise, die den Kunden führen. Der Besucher (unter Mithilfe von System 1) wird unbewusst über den großen Pfeil geführt und seine Aufmerksamkeit auf den wichtigsten Bereich dieser Seite gerichtet. Das passiert unweigerlich. Es würden also weniger Menschen die Geschenkkarte angefordern, wenn dieser Pfeil nicht vorhanden wäre.

Visuelle Hinweise Beispiel 2
Abbildung 4: Die Verwendung von visuellen Hinweisen auf einer Landing-Page (Pfeile, Farben, Größe)

Einen subtileren Weg einen Hinweis zu verwenden, der Ihre Besucher beeinflusst, wird am Beispiel der nächsten Abbildung deutlich. Menschen werden von anderen menschlichen Gesichtern stark angezogen, selbst wenn diese nur auf einem Bild zu sehen sind. So werden Sie auf der folgenden Abbildung durch das System 1 direkt zu dem Gesicht der abgebildeten Frau geführt. Der visuelle Hinweis ist in diesem Fall der Blick der Frau. Der Trick dabei ist… sie schaut direkt zu dem wichtigsten Titel der Webseite „Take the personality test everybody is talking about“.

Beispiel: Chemistry Personlichkeits-Test (www.chemistry.com)

Das Prinzip der zwei Systeme wird hier verwendet um die Anzahl der Personen zu erhöhen, die den Persönlichkeitstest starten.

Visuelle Hinweise Beispiel
Abbildung 5: Der Blick dieser Frau wird als Visuel Cue verwendet (chemistry.com)

Pro-Tipp 4: Fragen Sie sich, ob die Entscheidung für Ihr Produkt über System 1 oder System 2 getroffen wird.

Die bisher genannten Tipps sind eine gute Methode, um die Conversion Rate Ihrer Website zu erhöhen: System 1 leitet Ihre Besucher zum wichtigsten Teil der Seite und der Umsatz steigt daraufhin. Aber leider ist es nicht immer so einfach, da diese Methode nur dann effizient ist, wenn System 1 der Entscheidungsträger ist. Das ist meistens bei Konsumgütern der Fall, da hier Entscheidungen keine Auswirkungen mit großer Tragweite haben.

System 2: Langsam und rational

Wenn Sie jedoch ein Produkt oder Service vertreiben, das/der einen deutlichen Einfluss auf das Leben Ihrer Kunden hat (z.B.: Versicherungen, Kredite, Autokauf, Medizin, o.ä.), dann sollten Sie eher in Hinblick auf das System 2 optimieren. Durch vertrauenswürdige und ernsthafte Themen werden Ihre Besucher gezwungen vernünftig nachzudenken und alle Auswirkungen ihrer Entscheidungen zu berücksichtigen. Entscheidungen werden nun also nicht schnell und auch nicht emotional getroffen, sondern basieren auf Argumenten und Tatsachen. Die Verwendung von visuellen Stichwörtern , Zahlen und emotionalen Bilder stehen hier nicht im Fokus.

Beispiel: Deutsche KreditBank (www.dkb.de)

Die Startseite der Deutschen KreditBank AG ist auf das System 2 fokussiert:

DKB beispiel CRO Psychology
Abbildung 6: Beispiel einer Webseite, die sich auf System 2 konzentriert

Wir wissen nun, dass es sich bei System 2 um eine sorgfältigere Prüfung der Entscheidung handelt. Deshalb ist es richtig, dass die DKB sich auf unterstützende Fakten, Vorteile und Argumente konzentriert. Positiv ist hier auch, dass der visuell stärkste Button auf der Seite die Auszeichnung zur fairsten Direktbank ist. Genau diese Art von unterstützenden Informationen sind für das System 2 sehr gut geeignet.

Unterstützende Informationen der DKB:

  • Auszeichnung zur fairsten Direktbank
  • 3 starke Argument/Vorteile in sichtbaren Bereich
  • Erfahrung: 25-jähriges Bestehen (Sidebar links)

 


#3 KOGNITIVE DISSONANZ 

Um Kognitive Dissonanz zu verstehen, muss man sich zuerst mit dem „Choice Supportive Bias“ auseinander setzen: Darunter versteht man, dass Menschen dazu neigen ihre Entscheidungen in besser wahrzunehmen, als sie es in Wirklichkeit sind. Obwohl wir berechtigte Zweifel vor einer Entscheidung hegen, bestätigen wir uns im Nachhinein automatisch selbst, dass die Entscheidung richtig war.

Bevor wir etwas im Internet bestellen, sind wir uns recht häufig unsicher, welche die beste Option ist. Es kann mehr als einen Besuch auf unterschiedlichen Websites notwendig sein, bis wir schließlich eine Entscheidung getroffen haben. Aber nachdem die Transaktion vollendet ist, fühlen wir uns viel besser. Woran liegt das?

Menschen fangen an, positive Eigenschaften der Entscheidung, die sie getroffen haben, eher zu fokussieren. Zeitgleich werden negative Eigenschaften alternativer Optionen ebenfalls hervorgehoben. Wer sich also ein Samsung Galaxy S6 gekauft hat, hebt die verbaute Kamera positiv hervor. Im gleichen Moment sieht man in einem Apple iPhone nur noch ein überteuertes Gerät mit ständig wechselnden Ladegeräten. Diese Verzerrung unterstützt uns dabei zu glauben, dass wir die richtige Entscheidung  getroffen haben, obwohl dies oft nicht der Fall gewesen sein muss.

Warum führt unser Gehirn uns derart in die Irre?

Zum Selbstschutz. Weil wir uns dadurch besser fühlen. Kognitive Verzerrungen wie in diesem Artikel beschrieben, helfen uns oft unser eigenes (inkonsequentes) Verhalten als zufriedenstellend zu empfinden. Niemand will mit seinem neuen Smarthphone herumlaufen und ständig daran erinnert werden, dass ein anderes Modell oder eine andere Marke eine bessere Wahl gewesen wäre. Deshalb überzeugen wir uns selbst, dass wir die richtige Entscheidung getroffen haben und vermeiden das, was als kognitive Dissonanz bezeichnet wird. Wir merken uns also:

“Kognitive Dissonanz ist ein Zustand der Unbequemlichkeit, den Menschen entwickeln, die zwei oder mehr gegensätzliche Gedanken haben. So ist die beste Lösung, dieses unangenehme Gefühl los zu werden, uns selber einzureden, dass wir die richtige Entscheidung getroffen haben und dabei viele Argumente finden die diesen Gedanken unterstützen.“

Wie Sie diese Verzerrung nun zu Ihrem Vorteil nutzen erklären wir Ihnen im Folgenden.

Pro-Tipp 5: Halten Sie Ihren Kunden während des gesamten Conversion-Funnels bei Laune und zeigen Sie, dass er immer die richtige Entscheidung getroffen hat.

In der Einführung dieses Artikels haben wir viel von Produktkäufen gesprochen. Natürlich spielt das Choice Supportive Bias dabei ein große Rolle, aber die Verzerrung existiert auch bei kleineren Conversions (Micro-Conversion) auf einer Website. Denken Sie an ein Newsletter-Abonement, ein Kontaktformular oder das Hinzufügen eines Produktes zum Warenkorb.

Nach jeder dieser kleinen Entscheidungen, wäre es gut, wenn Sie jeder dieser Entscheidungen positive Eigenschaften zuordnen können. Deshalb kann die Conversion Rate erhöht werden, wenn dem Besucher dabei geholfen wird sich bereits während der Entscheidungsfindung gut zu fühlen. Die gesamte Erfahrung wird für den Besucher verbessert und man vermeidet, dass der Besucher Schwierigkeiten damit hat seine eigene Entscheidung zu hinterfragen.

Beispiel: Expedia (www.expedia.de)

Expedia setzt dies nahezu perfekt um. Die einfache Auswahl eines Flugs wird als ein Erfolg dargestellt.

Booking.com Beispiel
Abbildung 7: Den nächsten Schritt belohnen (Expedia.de)


#4 RELATIVITÄT & DECOY-EFFEKT

Die meisten Menschen wissen nicht genau was sie wollen, bevor sie es nicht in einem Zusammenhang gesehen haben. Menschen wollen Dinge miteinander vergleichen, um ein Gefühl zu bekommen wie wertvoll diese sind. Hierzu ein Beispiel: Viele Frauen haben kein Wissen darüber wie viel ein 6-Zylinder Auto Wert ist, aber sie wissen, dass ein 6-Zylinder Auto einen höheren Wert hat als ein 4-Zylinder Auto. So beschließen sie automatisch, dass ein 4-Zylinder Auto (desselben Typs) preiswerter sein sollte, als ein 6-Zylinder Auto.

Dieses Phänomen wird häufig auch Relativitiy (Relativität) genannt. Obwohl wir es nicht wirklich realisieren, beeinflusst die Relativität fast jede Entscheidung die wir treffen. Die meisten Entscheidungen werden durch das Vergleichen von Objekten getroffen. Das trifft nicht nur auf Produkte zu. Wir könnten auch einen Job, eine Freundin oder ein Urlaubsziel wählen, dass auf der Relativität basiert.

Hier ein sehr faszinierendes Beispiel der Relativität:

Relativity Beispiel
Abbildung 8: Umliegende Objekte beeinflussen die Wahrnehmung von zentralen Objekten (© 3d-meier.de)

Obwohl Sie wissen, dass die orangenen kreise beide dieselbe Größe haben (sonst hätten wir dieses Beispiel nicht verwendet), sieht es definitiv nicht danach aus. Die Objekte außerhalb des orangenen Kreises sind groß, dadurch ändert sich unsere Wahrnehmung  für den in den Mittelpunkt gestellten Gegenstand ebenfalls.

Conversion Optimierung mit dem Decoy-Effekt

Genauso wie die umliegenden Objekte unsere Wahrnehmung des orangen Kreises in der Mitte beeinflussen, gibt es auch bei Webshop-Angeboten „umliegende“ Objekte die Einfluss auf die Conversion haben könnten. Die Relativität kann hier zu Ihrem Vorteil verwendet werden. Ein großes Beispiel dafür ist der Decoy-Effekt (zu deutsch: Köder-Effekt). Diese Verzerrung beschreibt die Tatsache, dass Verbraucher dazu neigen, ihre Vorliebe zwischen Optionen zu ändern, wenn dem Ganzen eine asymmetrische Auswahl hinzugefügt wird. Das klingt zunächst abstrakt, das folgende Bild erklärt das Konzept aber sehr anschaulich:

Koder / Decoy Price BeispielAbbildung 9: Beispiel für einen Decoy-Effekt (© instapage.com)

Dieses Bild erklärt ideal was man unter dem Köder-Effekt versteht. Auf der linken Darstellung wirkt zweite Flasche sehr teuer. Jedoch ändert sich die gesamte Wahrnehmung, wenn den beiden Produkten ein Köder-Produkt hinzugefügt wird. Nun ist eine Flasche zu $30 gar nicht mehr so teuer. Die Relativität schlägt zu.

Pro-Tipp 6: Verwenden Sie zusätzlich zu Ihrem Hauptprodukt, einen Köder um den Umsatz dieses Produktes zu steigern.

Der Köder-Effekt kann eine wirksame Art und Weise sein, um die Conversion Rate auf Ihrer Website zu erhöhen. Der erste Schritt ist, ein Produkt zu wählen, das sie gerne häufiger verkaufen wollen und dieses Produkt mit Hilfe des Köder-Effekts interessanter aussehen lassen. Es funktioniert am besten, wenn Sie dabei Optionen haben, die flexibel sind und wo Sie mit den Optionen und Eigenschaften spielen können.

Beispiel: Apple iPod Touch (www.apple.com [Abruf: 09/2014])
 Ipod Touch Preisseite DecoyAbbildung 10: Preisseite des Ipod Touch

In dem Apple-Beispiel sehen Sie eine Besonderheit im Preismodell. Die meisten Besucher bevorzugen zunächst womöglich die erste Option. Doch nachdem sie sehen, dass sie nur $70 mehr bezahlen würden, um doppelt so viel Speicherplatz und sogar drei zusätzliche Funktionen zu erhalten, werden die meisten Leute sich für die zweite Option entscheiden.

Was ist mit der teuersten Auswahl nicht in Ordnung?

Warum kosten ein paar Gigabyte mehr auf ein mal $100 mehr ohne, dass es extra zusätzliche Funktionen gibt? Die Antwort: In diesem Fall wird die dritte Option als Köder verwendet. Durch den unangemessenen hohen Preis der 64GB-Variante, wirkt die zweite Option im Vergleich nun viel günstiger und das ist exakt der Gedanke, der beim Decoy-Effekt ausgenutzt wird.

 

 


#5 STATUS QUO BIAS 

Das Status Quo Bias (auch Tendenz zum Status Quo) beschreibt die menschliche Vorliebe, Dinge so zu belassen wie sie gerade sind. Menschen betrachten die aktuelle Lage der Dinge als Basis, Änderungen werden oft als ein Verlust wahrgenommen. Neben der allgemeinen Abneigung  gegenüber Änderungen, steht diese psychologische Neigung (Status Quo Bias) auch im Zusammenhang mit der Trägheit eines Menschen. Letzteres bedeutet hier, dass Menschen meist beschließen den leichtesten Weg mit geringstem Widerstand wählen.

Opt-in oder Opt-Out

Das Status Quo Bias wird häufig in positiver Absicht angewendet. Ein lehrreiches Beispiel beschreibt die Anzahl von Menschen, die sich dafür entschieden haben, Organspender zu sein. In Europa lassen sich Länder in zwei Gruppen aufteilen. Erstens gibt es Länder, in denen die Einwohner ab der Geburt automatisch (default) als Organspender eingetragen werden und sich austragen müssen, sofern sie keine Organespende wünschen  (= opt-out).  Zum anderen gibt es Länder, bei denen es genau andersrum funktioniert und die Einwohner sich selbst aktiv dazu bereit erklären müssen ein Organspender zu sein (= opt-in).

Organspender Europa
Abbildung 11: Anteil der Einwohner mit Organspendeausweis in Europa

Pro-Tipp 7: Passen Sie die voreingestellte Option (default) so an, dass es ihrem gewünschten Ziel nahe kommt.

Im ersten Beispiel hierzu ist klar geworden, dass die Basis (default) das Ergebnis einer spezifischen Kampagne beeinflussen kann. Ein wirksames und sehr aktuelles Beispiel für die Verwendung der Tendenz zum Status Quo und wie Sie es zu ihrem Vorteil nutzen, ist der Spendenaufruf für die Erdbebenüberlebenden in Nepal. Diese Kampagne war eine positive Initiative von Facebook. Die Spenden-Seite, die auf dem Smartphone eingeblendet wurde, finden Sie in dem folgenden Screenshot. Der voreingestellte (default) Spendenbetrag sind in diesem Fall 25 EUR. Der Besucher kann alternativ eine Spende von 10 EUR, 50 EUR oder 100 EUR auswählen.

Beispiel: Facebook (m.facebook.com [Abruf: 04/2015])

Spenden Nepal
Abbildung 12: Die Spendenseite für die Erdbebenopfer in Nepal

Es sieht vielleicht so aus, als ob die 25 EUR ein zufälliger Betrag sind, aber der durchschnittliche Betrag pro Spende wird dadurch erhöht. Ein Großteil der Besucher wird bei der Voreinstellung (Status Quo) bleiben. Ein Teil der Besucher könnte die Spendensumme auf 10 EUR anpassen, aber jedoch später feststellen, dass die Summe immer noch höher ist, als jene, die sie ursprünglich spenden wollten (z.B. 5 EUR). Dabei ist die letztgenannte Gruppe auch durch den sogenannten Anker-Effekt beeinflusst worden (lesen Sie hier mehr über das Anker-Effekt).

A/B Testing für den besten Status Quo

Wir fassen zusammen, dass der voreingestelle Betrag für eine Spendenkampagne beeinflussen kann, wieviel Geld letztlich gespendet wird. Den idealen voreingestellten Betrag zu finden ist schwierig, weil jede Zielgruppe und sogar jeder Traffic-Kanal eine andere Erwartungshaltung hat. So würde es für Facebook nachvollziehbar wenig Sinn machen, die Spendenbeträge auf 500, 1.000 und 5.000 EUR anzupassen. Ein Betrag, der für einen Teil Ihrer Zielgruppe funktioniert, könnte ein anderes Segment dazu verleiten die Seite zu verlassen. Der beste Weg zu mehr Gewissheit ist ein A/B-Test, mit verschiedenen voreigenstellten Beträgen.

Pro-Tipp 8: Überlegen Sie, was das Problem Ihrer Zielgruppe ist und welchen Status Quo Sie ansprechen und ändern müssen.

Wer schon einmal im Verkauf gearbeitet hat oder mit einem Vertreter über den Wechsel der Versicherung gesprochen hat, der kennt die Schwierigkeit von Überzeugungsarbeit. Oft hat das aber nichts mit fehlenden Argumenten oder der falschen Technik zu tun. Viel mehr ist es die Tendenz zum Status Quo, die gegen uns oder das Gegenüber arbeitet. Menschen halten gerne an ihrer aktuellen Situation fest, weil das Leben sie auch „sicher“ bis hier hin gebracht hat. Deswegen bleiben wir lieber bei dem aktuellen Versorger, auch wenn uns klar ist, dass andere Telefonanbieter oder Stromversorger viel günstiger sind. Schließlich haben wir auch mit dem aktuellen überlebt.

Die Status Quo Heuristik im Online-Geschäft

Leider ist die Situation online ganz genau so. Viele Websites nähern sich den Besuchern auf die falsche Weise und werden schwer im Stande sein, sie zu überzeugen den Status Quo zu verlassen. Oft werden die eigenen Vorteile angepriesen und in Szene gesetzt. Der beste Weg sich seinen Besuchern anzunähern, ist jedoch sich ihrem eigentliche Problem des Status Quo zu widmen. Die Anzeige von Carphone Warehouse im nächsten Beispiel zeigt, wie man Besucher, die vom Status Quo Bias betroffen sind, positiv beeinflussen kann:

Beispiel: Carphone Warehouse (www.carphonewarehouse.com)

Beispiel Conversion Psychology
Abbildung 13: Argumente, die dazu animieren den Status Quo zu verwerfen

Sie sehen, dass sich die Anzeige dem Besucher mit einer sehr klaren und direkten Nachricht nähert. Diese Anzeige sagt grundsätzlich: „Sie haben ein Problem und wir werden es für Sie lösen“. Mit dieser Art von Copy-Text erreicht die Kampagne direkt die Leute, die noch auf dem falschen Vertrag sitzen, anstatt zu sagen „kommen Sie zu uns, wir sind viel besser als die anderen“.

 


#6 VERLUSTAVERSION 

Das psychologische Phänomen der Verlustaversion (aus dem engl.: loss aversion), beschreibt das Verhalten Verluste höher zu gewichten, als Gewinne. Eine Person ärgert sich über den Verlust von 50 EUR mehr, als sie sich über den Gewinn des selben Betrages gefreut hätte.

Kahnemann, Tversky und ein einfaches Glücksspiel

Eine Studie vom Nobelpreisträger Daniel Kahneman und Amos Tversky bestätigte die Existenz der Verlustaversion. Die Teilnehmer sollten auf das Ergebnis eines Münzwurfs (Kopf oder Zahl) wetten. Bei einem Gewinn erhalten die Teilnehmer 150 EUR und bei Verlust verliert der Teilnehmer nur 100 EUR. Bei einer Chance von 50:50 ist das ein sehr guter Deal sollte man meinen! Aber trotzdem ließ sich nur eine sehr geringe Anzahl der Teilnehmer auf die Wette ein. Der Grund dafür ist die Verlustaversion: Die Chance etwas zu verlieren, schmerzt mehr, als die Freude über einen möglichen (noch größeren) Gewinn.

Verlustaverion beispiel
Abbildung 14: Verlustaversion – Eine Studie von Daniel Kahneman und Amos Tversky

Verlustaversion und Conversion Optimierung

Wie können Sie Verlustaversion auf Ihrer Webseite benutzen? Eine klassische Methode ist das Anbieten kostenloser Testversionen. Ein interessierter Nutzer liebt es, wenn Ihr Produkt mit kleinen Einschränkungen kostenlos ist. So geht er kein Risiko ein. Benutzt er Ihr Produkt oder Ihren Service jedoch für eine Weile, fällt es ihm schwer, sich wieder davon zu lösen Eine Website, die diese Methode gut umgesetzt hat, ist das Musikportal Deezer. Jeder Besucher kann Deezer einen Monat lang kostenlos nutzen. Obwohl deutlich erkennbar ist, dass es keine Vertragsbindung gibt, werden viele Tester sich am Ende nicht mehr von diesem Produkt trennen wollen.

Beispiel: Deezer (www.deezer.com)

Deezer Kostenlose Probe
Abbildung 15: Kostenloser Testaccount auf Deezer

Pro-Tipp 9: Treiben Sie den Besucher in die Verlustaversion und zwingen Ihn zu einer schnellen Entscheidung.

Es gibt jedoch noch weitere Möglichkeiten die Verlustaversion für die Conversion Optimierung zu nutzen: Ein Frage, die sich jeder Webmaster stellen sollte ist:

Wie kann ich meinen Besuchern das Gefühl geben, dass sie etwas verlieren würden, wenn sie sich jetzt nicht dafür entscheiden wollen?

Die Reisebranche (Hotels, Flüge, Mietwagen) findet dafür einen vorzeigbaren Weg: Fast jeder Anbieter dieser Branche benutzt die Verlustaversion zu seinem Vorteil. Zeitliche Begrenzungen eines Angebots und eine limitierte Anzahl treiben Besucher dazu, sich umgehend und direkt zu entscheiden. Sie wollen das Angebot nicht „verlieren“. Wenn Sie unseren Artikel über Dringlichkeit gelesen haben, fällt Ihnen bestimmt auf, dass die Verlustaversion im L.I.F.T.-Modell unter anderem in der Urgency wiederzufinden ist.

Beispiel: HRS (www.hrs.com)


Abbildung 16: Nur noch wenige Zimmer verfügbar (Expedia.de)

 

 

FAZIT

Wenn Sie nur eine Sache aus dem Artikel mitnehmen wollen, dann dass Conversion Optimierung unweigerlich mit Psychologie verbunden ist. Vergessen Sie nie, dass hinter den Zahlen von Google Analytics & Co reelle Menschen stehen. Hinter jeder Entscheidung, die für Ihre Website getroffen wird, steckt oft eine kleine Argumentation. Einige von Ihnen sind emotional und impulsiv, andere jedoch sind wohl überlegt und vernünftig.

Von einer Hypothese zum Erfolg

Wenn Sie das Maximum aus Ihrer Seite rausholen wollen, sollten Sie mit Ihren Besuchern anfangen. Lernen Sie Ihre Besucher kennen und versuchen Sie Ihre Seite durch die Augen des Besuchers zu sehen. Führen Sie zum Beispiel einen Usability-Test durch und hintergfragen jeden einzelnen Schritt. Nun kennen Sie die psychologischen Beweggründe in Wort und Bild. Vergessen Sie Best Practices, Menschen sind Individuen und reagieren daher völlig verschieden. Denken Sie darüber nach welche Heuristik Ihre Zielgruppe beeinflussen könnte und stellen Sie eine Hypothese auf.

Sie müssen keinen Master in Psychologie haben, um die kognitiven Verzerrungen im menschlichen Denken und Verhalten auszunutzen. Wenn Sie genug Traffic haben, können Sie regelmäßige A/B-Tests durchführen, um zu sehen, wie Ihre Besucher auf Ihre Hypothese reagieren.

Weiterführende Informationen & Quellennachweis:

 

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