Wie entwickelt man eine Content-Strategie? Teil 4 – Content-Produktion

Einer der häufigsten Schwachstellen bei der Contenterstellung ist die Fehleinschätzung der dafür benötigten Zeit. Es gibt nur wenige Projekte, die derart oft unzulänglich kalkuliert werden. Die Fokussierung des Projektmanagements liegt meist auf den IT-Themen. In diesem Artikel möchten wir euch zeigen, wie man ohne großen Aufwand und mit einfachen Berechnungen eine valide Planung für Textarbeit möglich macht.

Einmal pro Woche soll ein Blogpost live gestellt werden. Dazu benötigt man 500 neue Produkttexte und 40 neue Seiten müssen durch den anstehenden Relaunch erstellt werden. Die SEO-Abteilung möchte 500 neue Titles und Descriptions, die manuell bearbeitet werden müssen. Nun stellen sich Fragen wie zum Beispiel:

  • Was kostet mich das?
  • Sollen freie Texter pro Stunde oder pro Text bezahlt werden?
  • Wie viel Manntage soll man einplanen?

 

Zum besseren Verständnis im Folgenden ein kleines Content Ein-Mal-Eins:

Die Aufgabe: 500 Titles und Descriptions sollen konversionsoptimiert werden. Für den Title stehen 69 Zeichen zur Verfügung, für die Description 160. Der geschätzte zeitliche Aufwand pro Title und Description beträgt circa 6 Minuten.

Folglich liegt der Zeitbedarf bei 6 Minuten x 500 = 3.000 Minuten = 50 Stunden = 6 ¼  Arbeitstage.

Mit solchen Einschätzungen lassen sich sehr leicht solide Zeitplanungen aufstellen, wodurch die rechtzeitige Fertigstellung der Texte gewährleistet werden kann. Es ist immer besser einen Puffer einzubauen. Derartige Kalkulationen erleichtern die interne Planung ungemein und eröffnen einen guten Überblick über die Auslastung der Texter.

 

Wie wählt man das richtige Format?

Ein weiterer Aspekt, der beachtet werden muss, ist die Erstellung geeigneter Formate, mit denen man für Reichweite und Aufmerksamkeit sorgen kann. Es handelt sich hierbei nicht immer um einen Artikel mit Text und Bild. Auch Webinare, Videos, interaktive Grafiken und Whitepaper bieten sich je nach Umsetzungsziel an. Doch wie findet man das passende Format?

Das richtige Format ist in erster Linie kanalabhängig. Twitter eignet sich gut für News, Facebook für viralen Content und Xing für Whitepaper-Veröffentlichungen. Das wichtigste ist jedoch ein Content Hub, auf dem alle Inhalte zusammenfließen. Hier sollten Nutzer sämtliche Slideshares, alle Videos, die Beiträge aus den sozialen Netzwerken und vieles mehr veröffentlichen. Viele Social Media-Berater werden sagen „Aber wir müssen doch auf Instagram sein!“ – hiervon sollte man sich jedoch verabschieden.

 

Helden, Gegenspieler und Mentoren

Bei der Erstellung oder Produktion eines Beitrags spielen die Protagonisten stets eine der wichtigsten Rollen. Inhalte sind immer interessanter, wenn sich die Leser mit einer Person identifizieren können. Der Held steht vor einem Problem, lernt immer weiter dazu und löst es am Ende. Dieses Muster verwendet so ziemlich jeder erfolgreiche Film – egal ob Indiana Jones oder Star Wars. Ein schönes Beispiel für die Verwendung von Helden ist der Blog von Daimler.

Daimler Blog

„Helden der Arbeit“ von Daimer. Quelle: Daimler-Blog.

Hervorragend ist auch Dells „Tough Enough, beim dem sich IT-Mitarbeiter mit den kuriosesten Anfragen ihrer Kollegen herumschlagen müssen. Es sollte allerdings auch bedacht werden, dass es nicht immer möglich ist, einen Helden in den Content einzubinden. Insbesondere bei Fachtexten ist das nahezu unmöglich.

Hub, Hero und Hygiene-Content

Das Youtube Creator Playbook for Brands wurde von Google erstellt, um Unternehmen Empfehlungen für die erfolgreiche Erstellung von Content-Strategien für deren YouTube-Kanäle an die Hand zu geben. Dieser Leitfaden bietet aber auch einige interessante Ansätze für die Entwicklung von Content Marketing-Strategien. Google gibt im Playbook die Empfehlung zu planen, welche Inhalte generiert werden sollen um sie anschließend in eine sinnvolle Strukturierung zu verpacken.

In die Kategorie Hygiene-Content fallen sämtliche Inhalte, die von der Zielgruppe zur Marke beziehungsweise zum Branchenfeld gesucht werden. Diese Informationen sollten kontinuierlich relevant sein und genau definiert und bereitgestellt werden. Ein schönes Beispiel ist das OnPageWiki von Onpage.org. Hierbei handelt es sich um Pull-Content, der organisch gut ranken soll.

Hub Content sind regelmäßig produzierte Inhalte, die auf Entwicklungen einer Branche oder Trends eingehen, die in der Zielgruppe gerade beliebt sind. Ein hervorragendes Beispiel für Hub Content ist der Whiteboard Friday von Moz.

Bei Hero Content handelt es sich um Inhalte, die sehr aufwendig produziert werden müssen, um sie danach einem möglichst großen Publikum zu präsentieren. Das primäre Merkmal ist die sehr niedrige Veröffentlichungsfrequenz. Ein möglicher Zeitpunkt für Hero Content sind laut Google Produkteinführungen. Es handelt sich hierbei um klassischen Push Content, bei dem die Distribution, also die Verbreitungsstrategie im Vorfeld bei der Planung berücksichtigt werden sollte.    

 

Der Corporate Blog

Andere Namen für den Corporate Blog sind Firmenblog oder Unternehmensblog. Zumeist werden sie von Mitarbeitern eines Unternehmens geschrieben und geführt. Sie können sowohl für die interne als auch für die externe Kommunikation genutzt werden. Es sollte allerdings immer bedacht werden, dass eine Content-Strategie, die vornehmlich auf Werbung beruht, mittlerweile ausgedient hat. Wenn sich die Kunden einen Blog ohne Werbung wünschen, dann sollte nicht weiter Geld in das Ungewollte investiert werden. Es muss dringend beachtet werden, dass ein Corporate Blog absolut kein Werbekanal ist! Gerne kann auf die eigenen Produkte oder Dienstleistungen hingewiesen werden, man sollte diese aber nicht zu sehr in den Fokus rücken. Das wichtigste Element im Firmenblog ist selbstverständlich der Text. Denn der Nutzer landet mit einem bestimmten Bedürfnis auf der Webseite. Daher sollte der Nutzer also direkt angesprochen werden, damit er auf der Webseite verweilt. Selbstverständlich reicht aber Text alleine nicht aus, um die Nutzer auf der eigenen Seite zu halten. Abhängig von den Unternehmenszielen beziehungsweise den vereinbarten KPIs eignen sich unterschiedliche Formate. Einige davon stellen wir euch im Folgenden beispielhaft vor:

Infografiken

In jeden Blogbeitrag sollte mindestens ein Bild beziehungsweise eine Infografik integriert werden. Sollte man keine Möglichkeit haben selbst zu fotografieren gibt es viele kostenlose Plattformen wie beispielsweise pexels.com, auf denen man viele lizenzfreie Fotos finden kann. Infografiken dienen dazu, komplexe Sachverhalte zu visualisieren und am Ende eine Lösung für ein Problem zu liefern. Mit kostenlosen Tools wie Piktochart können auch Anfänger optisch sehr ansprechende Infografiken erstellen. Man kann sich bei diesem Tool vorgefertigten Designelementen bedienen.

Video

Videos eignen sich hervorragend dazu, selbst komplexeste Sachverhalte zu veranschaulichen und zu erklären. Es gilt jedoch zu bedenken, dass eine Videoproduktion meist sehr viel Zeit und Budget kostet. Trotzdem sind Video-Clips, wie sie auch in Dells Tough Enough verwendet werden, ein hervorragendes Format, um die eigene Reichweite zu erhöhen. Möchte man mit Videos zudem Backlinks aufbauen, sollte allerdings nicht auf Youtube, sondern auf Plattformen wie wistia.com gesetzt werden, damit die Videos nur über die eigene Seite abrufbar sind. In der Praxis werden die Backlinks sonst auf Youtube gesetzt und kommen der eigenen Seite nicht zu gute.

Audio

Auch Podcasts eignen sich für die eigene Content-Strategie. Gängige Formate sind beispielsweise Interviews mit wechselnden Experten aus der Branche.

Ebooks

Ein Ebook ist ein (zumeist) kostenloses Buch, das im PDF-Format auf der eigenen Seite angeboten wird. Für einen Download müssen die Webseitenbesucher üblicherweise ihre Kontaktdaten hinterlassen. Neben den gesammelten Kontaktdaten kann man durch Ebooks gleichzeitig die eigene Markenwirkung stärken und einige der Exemplare auf gängigen Ebook-Plattformen verkaufen.

Whitepaper

In Whitepaper werden meistens Fallstudien mit unternehmenseigenen Daten publiziert. Eventuell kann man sogar eigene Umfrageergebnisse, Marktanalysen und Branchen-Trends in ein Whitepaper verpacken. Insbesondere im B2B-Bereich sind Whitepaper in der Praxis sehr beliebt und können eine Menge Leads generieren. Man sollte in jedem Fall eine Gegenleistung in Form von Kontaktdaten dafür erhalten, sodass für beide Seiten eine Win-Win-Situation entstehen kann.

 

Fazit

In der Phase der Content-Produktion ist es besonders wichtig, die Formate zu wählen, die auch zur Zielgruppe passen. Der eigene Fokus sollte immer darauf liegen mit den erstellten Inhalten neue Kunden zu gewinnen. Bei der Recherche der Inhalte, der Wahl der Formate und beim Lektorat sollte man deshalb besonders sorgsam vorgehen.

Im nächsten und fünften Teil schließen wir die Serie mit Hinweisen zur Distribution von Inhalten und den richtigen KPIs für die eigenen Reportings.

 

Mit welchen Content-Formaten habt ihr selbst besonders gute Erfahrungen gemacht? Wir freuen uns auf Diskussionen im Kommentarfeld.

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