Wie entwickelt man eine Content-Strategie? Teil 3 – Content-Planung

„Erst denken, dann reden!“ – heißt es so schön und das gilt auch für hochwertigen Content. Denn Content Marketing ohne Planung funktioniert nicht. Eine Content-Strategie ist immer ein langfristiger Plan, nach dem Inhalte erstellt, verbreitet und verwaltet werden sollen. Jeder, der regelmäßig Inhalte veröffentlicht, ist ohne Planung völlig aufgeschmissen. Nur wer Google und auch seine Leser regelmäßig mit hochwertigen Inhalten füttert, kann sicherstellen, dass die eigenen Content Marketing-Maßnahmen auch funktionieren.

Ein sauber dokumentierter Redaktionsplan ist daher ein essentieller Bestandteil der Content-Strategie und sollte nicht vernachlässigt werden. Die wichtigste Frage, die im Rahmen dieses Planungsdokuments geklärt werden soll, ist:

Wann wird welcher Content von welchem Autor auf welchen Kanälen wie veröffentlicht?

 

Die Grundlagen

Die Antworten auf die folgenden Fragen helfen dabei, festzulegen, welche Informationen ein Redaktionsplan enthalten muss.

  • Für wen wird der Content erstellt? Bei der Erstellung eines Content-Kalenders sollte man immer an seine eigene Zielgruppe denken. Hierdurch wird sichergestellt, dass die Content-Marketing-Maßnahmen die Anliegen der Zielgruppe berücksichtigen.
  • Welche Ziele werden verfolgt? Sollen Leads generiert werden? Soll die Markenbekanntheit gesteigert werden? Sind das primäre Ziel Social Signals oder gar Backlinks? Die eigenen Ziele bestimmen, welche Inhalte in welcher Periodizität auf welchen Kanälen publiziert werden sollen.
  • Welche Ressourcen sind vorhanden? Gibt es ein Inhouse-Team, das sämtliche Tasks erledigen kann? Ist Hilfe und Unterstützung von Extern eventuell notwendig? Diese Fragen helfen dabei, zu bestimmen, wie oft Content auf dem Blog oder auf weiteren Kanälen veröffentlicht werden kann. Der Workflow wird sehr stark davon abhängen, wer die Artikel erstellt und an welcher Stelle Expertise in den einzelnen Fachgebieten vorhanden ist und nutzbar gemacht werden kann (Stichwort: Ressourcen).
  • Wie ragt man aus der Masse heraus? Welche Fragen werden auf den eigenen Kanälen oder den Kanälen der Konkurrenz (noch) nicht beantwortet? Dies sind selbstverständlich Themen, die von den Lesern besonders gern rezipiert werden, da sie diese Informationen nirgendwoher bekommen. Bleibt man vorne mit dabei, kann sich dies zu einer Thoughtleadership ausbauen, was wiederum zu einer größeren Anhängerschaft sowie mehr Leads und Sales führen wird.

 

Setup und Vorlagen für den Redaktionsplan

Folgende Themen müssen vom Redaktionsplan mindestens erfasst werden:

  • Veröffentlichungstermin
  • Kanäle, auf denen der Content veröffentlicht werden soll (Twitter, Facebook, Unternehmensblog, Linkedin etc.)
  • Content-Format (Video, Infografik, Webinar, Whitepaper, Fachartikel)
  • Autor/Verantwortliche
  • Titel

 

Viele Unternehmen setzen auf einfache Excel-Tabellen oder Google-Spreadsheets. Es gibt allerdings auch Redaktionskalender für WordPress, die eine Planung direkt im CMS selbst ermöglichen. Folgende Beispiele wollen wir an dieser Stelle aufzeigen:

1. CoSchedule Plug-In (WordPress)

Durch CoSchedule wird das Planen und Teilen von Inhalten in den sozialen Netzwerken erleichtert. Neben diesem Feature ist CoSchedule mit anderer Software, Tools und Programmen kombinierbar. Unterstützt werden unter anderem Chrome, Evernote, Google Docs, Google Calendar, Google Analytics, Bitl.y und Buffer. Verschiedene Paketpreise sind ab einem Betrag von 60 Dollar monatlich auf deren Website buchbar.

 

CoSchdule-Kalender
Beispiel-Ansicht des CoSchdule-Kalenders. Quelle: CoSchedule.com

2. Edit Flow-Plug-In (WordPress)

Das kostenlose Edit Flow Plug-In für WordPress eignet sich ebenfalls zur Erstellung und Verwaltung eines Redaktionsplans. Die Oberfläche ist übersichtlich gestaltet und funktioniert per Drag & Drop. Zudem ist es möglich, den Kalender mit iCal oder dem Google Calendar zu synchronisieren.

Edit flow Planer
Beispiel-Ansicht des Edit flow-Plug-Ins. Quelle: Editflow.org

3. Content Marketing Institut-Redaktionsplan (Excel)

Neben diesen Erweiterungen für WordPress gibt es auch zahlreiche Vorlagen für Excel. Der Redaktionsplan des Content-Marketing Institutes eignet sich bestens für Anfänger und liefert Informationen über geplante Blog-Posts, Call-to-Actions, Keywords, Titel und Autor.

Editorial-Calendar Content-Marketing-Institute
Beispiel-Ansicht des Redaktionsplans des Content Marketing Institutes. Quelle: contentmarketinginstitute.com

4. Coseed-Redaktionsplan (Excel)

Der Redaktionsplan von coseed.de ist schon etwas umfangreicher und bietet eine Übersicht für Verantwortlichkeitsbereiche und bietet Platz für redaktionelle Aufgaben in vielen verschiedenen Social Media-Kanälen.

 

coseed.de Redaktionsplan
Beispiel-Ansicht des Redaktionsplans von coseed.de. Quelle: Coseed.de

Welcher Redaktionskalender verwendet werden sollte, hängt in erster Linie davon ab, welche Kanäle und welche Content-Formate in Bezugnahme auf die Zielgruppe ausgewählt wurden.

 

Die 70-20-10-Regel

Kreisdiagramm Coca Cola.

Content-Kreisdiagramm in Anlehnung an das Coca Cola-Modell. Quelle: smartinsights.com

Laut des von Coca Cola entwickelten Modells gilt:

  • 70 Prozent der Inhalte, die in den Redaktionsplan aufgenommen werden, sollen etablierte Content-Formate und Themen sein, die nur sehr geringen personellen und auch zeitlichen Aufwand erfordern. Es ist sinnvoll, hier das meiste Geld zu investieren, da die Inhalte bereits erprobt sind und funktionieren.
  • 20 Prozent der Content Marketing-Maßnahmen sollen in Ideen investiert werden, die bereits erfolgreich umgesetzt wurden, sich allerdings noch nicht etablieren konnten. In diesem Segment werden besonders oft sekundäre Zielgruppen angesprochen, für die weitere Inhalte erstellt werden sollen.
  • 10 Prozent des Contents sollen von rein experimenteller Natur sein. Hier können komplett neue Ideen ausprobiert werden. Sind diese Kampagnen erfolgreich, können sie später in einen der anderen Bereiche (70 Prozent oder 20 Prozent) wandern.

 

Fazit

Welcher Redaktionskalender gewählt wird ist in erster Linie von den geplanten Formaten und Kanälen abhängig. Egal für welche Methode sich ein Unternehmen entscheidet, eine saubere Planung hilft dabei, eine gewisse Regelmäßigkeit zu gewährleisten. Unsere Empfehlung für euch ist: CoSchedule.

 

Wie plant ihr euren Content? Welche Redaktionskalender verwendet ihr? Habt ihr schon Erfahrungen mit der 70-20-10-Methode gemacht? Wir freuen uns auf Diskussionen im Kommentarfeld.

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