Wie entwickelt man eine Content-Strategie? Teil 2 – Analyseverfahren

Im vorangegangenen ersten Teil unserer Blog-Reihe wurde erklärt, wer einen Content-Audit benötigt und was der Unterschied zwischen quantitativen und qualitativen Analyseverfahren ist. Beim Content-Audit werden eigene Inhalte auf der Webseite aufgelistet, eingeordnet und bewertet. Das ist leider ähnlich aufregend wie der Farbe beim Trocknen zuzuschauen. Die Daten, die ein solches Audit liefert, sind dennoch entscheidend für die eigene Content-Strategie und den Erfolg der Kampagnen, die auf Grundlage dieser Strategie erstellt werden.

Zunächst sollte man sich, bevor man eine Content-Strategie erstellt, drei Fragen stellen:

  • Mit wem wollen wir kommunizieren?
  • Welche Botschaften soll unsere Marke vermitteln?
  • Welche Fragen und Probleme haben User, die auf unsere Webseite kommen?

 

Die Beantwortung dieser Fragen dient der genaueren Eingrenzung der Zielgruppen oder Personas. Um diese Fragen zu beantworten, reicht eine schlichte Eigeneinschätzung à la „das finde ich gut“ oder „das finde ich schlecht“ jedoch nicht aus. Die Prozesse und Analyseverfahren müssen dokumentiert und standardisiert sein, da die Einschätzungen des Analysten ansonsten zu sehr an einem subjektiven „Bauchgefühl“ ausgerichtet sind.

 

Um eine Basis für eine zielgerichtete Analyse zu schaffen, sollte man vielmehr Fragen stellen wie:

  • Verstehen unsere Seitenbesucher die Texte auf unserer Webseite oder ist die Ansprache zu kompliziert?
  • Können unsere Seitenbesucher den für sie interessanten Content, den wir auf der Webseite anbieten, leicht finden?
  • Werden die Seitenbesucher durch die Inhalte zu einer Interaktion motiviert?

 

„Content is king“ kann man nahezu schon als Floskel bezeichnen, da man diese Aussage in der letzten Zeit immer wieder hört. „User is king“ wäre dagegen wohl treffender. Denn es geht nicht einfach darum, Content zu erstellen, sondern mit diesen Inhalten die Nutzer auch wirklich zielgruppengerecht anzusprechen und zu erreichen. Nur wenn die Interessen und Bedürfnisse der Seitenbesucher angesprochen werden, werden sie sich für die Rezeption der Inhalte Zeit nehmen.

Ahava Leibtag, Expertin für Content-Strategie aus Washington DC, hat einen nutzerzentrierten Ansatz zur Erstellung von Content mit wirklichem Mehrwert in einer Checkliste zusammengefasst und auf fünf Fragen reduziert. Da uns dieser Ansatz als sehr gelungen erscheint, wollen wir ihn gerne mit euch teilen:

 

Valuable-Content-Checkliste
Checkliste für das Erstellen wertvollen Inhalts. Quelle: Ahava Leibtag

Mit dieser Checkliste ist eine tiefergehende qualitative Analyse möglich. Werden alle hier genannten Faktoren und Parameter beherzigt, sind die Voraussetzungen für ein effektives und erfolgreiches Content Marketing gegeben. Ahava Leibtag empfiehlt jedoch ausdrücklich, diese Liste weiter zu ergänzen und mit dem gesamten Website-Team zu bearbeiten.

 

Effektiveres Content Marketing durch Zielgruppenanalyse

Die Voraussetzung für erfolgreiches Content Marketing sind Inhalte, die Anklang bei der Zielgruppe finden. Eine weitere Grundlage für die Erstellung von Content sind folglich Buyer Personas. Dabei ist es wichtig sicherzustellen, dass diese „Wunschkunden“ auch mit den Fans, Followern und Lesern eines Projekts übereinstimmen beziehungsweise diese repräsentieren. Aus diesem Grund ist es wichtig, datenbasierte Aussagen zu treffen. Um eine sehr gute Grundlage für Buyer Personas zu erhalten, kann man mit der Analysesoftware Google Analytics arbeiten.

Für tiefere Einblicke sollten Interviews mit den Kunden geführt, gezielt einzelne Informationen gesammelt und später ausgewertet werden. Eine erste Übersicht erhält man durch eine Keyword-Analyse der Webseiten-Zugriffe, eine Auswertung von Gemeinsamkeiten in den Suchanfragen und einen Datenabgleich mit den sozialen Medien. Wie dies im Detail funktioniert wird in einem der nachfolgenden Artikel geklärt.

 

Wettbewerbsanalyse

Ziel einer Wettbewerbsanalyse ist das Auffinden von erfolgreichen Artikeln oder Content Marketing-Kampagnen, die bei der Konkurrenz zu Backlinks und Reichweite in sozialen Netzwerken geführt haben. Am effektivsten ist hier die Social Media-Analyse. Viele Toolanbieter haben inzwischen auch eine Analyse von Social Signals implementiert. Ein Tool, das sich für eine derartige Analyse sehr gut eignet, ist Searchmetrics.

Eine Übersicht der Social Visibility von Zeit Online soll dies im Folgenden veranschaulichen:

Searchmetrics: Social Visibility von Zeit Online
Auflistung der Verteilung von Social Signals auf der Nachrichten-Onlineplattform www.zeit.de (Stand: 14.04.2016). Quelle: Searchmetrics

Ist ein Content „viral gegangen“, entsteht in aller Regel Social Buzz in sozialen Netzwerken wie beispielsweise auf Facebook oder Twitter. Eine hohe Anzahl von Signalen auf Unterseiten ist ein hervorragender Indikator dafür, dass eine Content Marketing-Aktion erfolgreich war.

Eine Analyse des Wettbewerbs kann unfassbar wertvolle Informationen dazu liefern, ob eine geplante Kampagne erfolgreich sein wird oder nicht. Es ist jedoch wichtig dabei zu beachten, dass die analysierten Kampagnen auch zu den angestrebten Zielen passen. Eigene Kreativität ersetzt diese Methode aber in keinem Fall. Die Devise lautet: weiterdenken, aber nicht kopieren! Eine bloße Kopie eines Inhalts, bei der beispielsweise Inhalte lediglich umgeschrieben werden, kann zwar gegebenenfalls auch ein zweites Mal funktionieren, wird aber nie wieder dieselbe Reichweite wie der originale Inhalt erreichen. Sinnvoll ist dagegen, Themen zu aktualisieren oder besser aufzuarbeiten. So könnte ein erfolgreicher Blogartikel erneut als Video funktionieren und umgekehrt. Allgemein kann es zweckmäßig sein, sich einerseits die erfolgreichsten Themen und andererseits die erfolgreichsten Formate seiner Konkurrenz anzuschauen und diese miteinander zu kombinieren.

 

Die ARA-Analyse

Ein weiteres wichtiges Analyseverfahren ist die ARA-Analyse. Innerhalb derer wird der Content auf drei verschiedene Faktoren geprüft:

  • Aktualität
  • Relevanz
  • Angemessenheit

Was wird im Zuge dessen überprüft?

Aktualität

Beim Faktor Aktualität muss geprüft werden, ob auf der eigenen Webseite veraltete Informationen zu finden sind. Auch kann überprüft werden, ob Personen auf der Webseite genannt sind, die nicht mehr für das eigene Unternehmen arbeiten oder Termine angekündigt werden, die bereits in der Vergangenheit liegen.

Relevanz

Die Relevanz der Inhalte richtet sich danach ob das, was der User auf der Webseite sieht, im Moment der Customer Journey angemessen ist oder ob gegebenenfalls unnötige oder irrelevante Informationen geliefert werden.

Angemessenheit

Angemessen ist ein Inhalt, wenn die zu übermittelnde Botschaft, die das Unternehmen aussendet, beim Nutzer ankommt und Anklang findet.

Sind nicht alle drei Faktoren erfüllt, sollte man darüber nachdenken den vorhandenen Content zu republishen oder ihn gar zu löschen. Sofern Inhalte im Sinne dieser drei Aspekte nicht qualitativ hochwertig sind, können sie die potenzielle Kundschaft sogar abschrecken, sodass sie die Seite ohne weitere Interaktion wieder verlassen.

 

Die ROT-Analyse

Eine ROT-Analyse bietet sich beispielsweise vor dem Relaunch einer Webseite an, um unnötige Arbeit zu vermeiden. Die Inhalte einer Webseite werden auch hier wiederum auf drei Faktoren hin überprüft:

  • Redundanz
  • Aktualität
  • Trivialität

Was wird hierbei überprüft?

Redundanz

Ein Inhalt ist dann redundant, wenn er lediglich Inhalte kopiert, ohne ergänzende Informationen zu liefern.

Aktualität

Der Faktor Aktualität wurde bereits in den Ausführungen zur ARA-Analyse erläutert und sollte bei einer ROT-Analyse auf die gleiche Art und Weise analysiert werden.

Trivialität

Der dritte Faktor, die Trivialität, ist dann erfüllt, wenn der Inhalt bestimmte KPIs aus der Webanalyse nicht erfüllt und dadurch entweder nicht gefunden wird oder kaum Traffic auf sich zieht.

 

Das Erstellen dieser Analysen ist immer sehr zeitintensiv, liefern jedoch wichtige Daten für Content Marketing-Maßnahmen. Wie man die Schlüsse aus diesen Analysen anwendet und in die Phase der Content-Planung übergeht, erfahrt ihr in unserem nächsten Artikel aus unserer Reihe „Wie erstellt man eine Content-Strategie?“ am nächsten Dienstag, 26. April 2016.

 

Kennt ihr noch andere Analyseverfahren, die in unserer Auflistung noch fehlen? Welche Erfahrungen habt ihr mit den einzelnen Analyseverfahren gemacht?

Diskutiert mit, wir sind gespannt auf eure Perspektiven!

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