Wie entwickelt man eine Content-Strategie? Teil 1 – Content-Audit

In der noch sehr jungen Disziplin der Content-Strategie hat sich der Begriff Audit für die Bestandsaufnahme sämtlicher Webseiteninhalte etabliert. Während es früher genügte einen quantitativen Audit durchzuführen, sollte der Audit in der heutigen Zeit einen Schritt weitergehen: der vorhandene Content muss auch qualitativ beurteilt werden.

In diesem Artikel erläutern wir:

  • Was Nutzen und Ziele eines Content-Audits sind
  • Wer ein Content-Audit benötigt
  • Was der Unterschied zwischen einem quantitativen und qualitativen Content-Audit ist

 

Nutzen und Ziele eines Content-Audits

Letzten Endes ist es das Ziel herauszufinden, welche Inhalte dazu beitragen die eigenen Business-Ziele zu erreichen und welche Inhalte in Zukunft keine Berücksichtigung mehr finden sollen. Zugegeben: ein solches Audit ist sehr mühsam und nicht unbedingt der größte Spaßgarant innerhalb der Content-Strategie. Alle Inhalte, die sich im Laufe der Zeit angesammelt haben, müssen gesichtet, sortiert, bewertet, priorisiert, strukturiert und anschließend gewinnbringend auf der Webseite platziert werden. Durch diesen Prozess erhalten wir wieder Kontrolle und den Überblick über unseren Content und lernen ganz nebenbei eine Menge über die eigene Webseite.

 

Wer benötigt ein Audit?

In erster Linie sollte jeder Webseitenbetreiber, der besser überblicken möchte welche Inhalte auf der Seite bestehen, welchen Nutzen diese haben und ob sie weiterhin verwendet werden sollen, ein Content-Audit durchführen. Eine aufgeräumte Webseite wirkt sich zudem positiv auf die Ladezeiten der Website aus. Je nachdem, wie groß das Projekt ist, gibt es drei Möglichkeiten ein Audit durchzuführen.

  • Der komplette Audit listet alle Inhalte und Seiten einer Domain auf
  • Der partielle Audit prüft vorab definierte Teilbereiche einer Webseite. Diese Teilbereiche sind beispielsweise bestimmte Kategorien, Verzeichnisse oder Inhalte, die innerhalb eines zuvor definierten Zeitraums erstellt wurden
  • Beim fokussierten Audit werden einzelne Inhalte detailliert analysiert

 

Das quantitative Content-Audit

Das primäre Ziel des quantitativen Audits ist es, sich einen ersten Eindruck vom Umfang sämtlicher Inhalte zu verschaffen, die zum Auswertungszeitpunkt auf der Webseite live gestellt sind. Mit Hilfe eines Website-Crawlers ist diese Aufgabe relativ schnell erledigt. Diese Aufgabe lässt sich beispielsweise kinderleicht mit dem Screaming Frog SEO Spider oder URL Profiler lösen. Das Tool ermöglicht es, sämtliche Inhalte und Content-Formate in kurzer Zeit aufzulisten. Die Analyse und Auswertung von bis zu 500 Seiten ist sogar kostenlos. Ziel dessen ist es, alle relevanten Metadaten aufzulisten. Folgende Daten könnten beispielhaft erhoben werden:

  • URL
  • Link Name (z.B. der Titel des HTML-Dokuments)
  • Dokumententyp (Produktseite, Kategorienseite, Blogbeitrag, rechtliche Informationen etc.)
  • Meta-Tags und Keywords
  • Datum der Erstellung
  • Datum des letzten Updates
  • Content-Format
  • Eingehende Links
  • Ausgehende Links

Im ersten Schritt geht es also lediglich darum die vorhandenen Inhalte daraufhin zu prüfen, ob man die verfügbaren Inhalte genauer unter die Lupen nehmen oder ob die Inhalte nicht mehr relevant sind und daher gelöscht werden können. Die Entscheidung hierüber ist abhängig von den gewählten Metriken, der Aktualität des Inhalts und den vorab definierten Business-Zielen. Jede Seite, die dem Nutzer keinen erheblichen Mehrwert bietet und auch nichts für Ihr Business leistet, ist überflüssig und sollte gelöscht werden. Bei der Beurteilung sollte zudem ein technisch versierter Kollege um Hilfe gebeten werden, um aus rein technischer Sicht fehlerhafte oder unnötige Inhalte ausfindig zu machen. Dabei können auch Webauftritte mit weit mehr als 1.000 Seiten gescannt werden. Insbesondere Onlineshops sollten sich im quantitativen Audit eher auf Themen- und Kategorieseiten fokussieren. Die Betrachtung der Produktseite ist tendenziell eher ein Thema für das qualitative Audit.

 

Abbildung 1 Auflistung der Seiten von www.leap.de (Stand: 29.03.2016), Filterauswahl nach Adresse sortiert.
Auflistung der Seiten von www.leap.de (Stand: 29.03.2016), Filterauswahl nach Adresse sortiert.
Das qualitative Content-Audit

Vor dem Einstieg in die qualitative Beurteilung des Contents auf der Website sollte genau festgelegt werden, welche Fragen mit dem Content-Audit geklärt werden sollen. Während das quantitative Audit durchaus von einem Content-Strategen alleine durchgeführt werden kann, ist es beim qualitativen Audit ratsam dem Strategen ein Team aus Marketingfachleuten, Usability-Experten und Textern zur Seite zur Stellen. Dies stellt sicher, dass das Audit eine aussagekräftige Grundlage für anschließende Analysen bildet und dass zügige Freigaben durch die zuständigen Personen erteilt werden können.

Folgende Fragen können im Rahmen eines qualitativen Audits geklärt werden:

  • Welche Inhalte haben wir und wie kommen sie bei den Nutzern an?
  • Sind alle Inhalte aktuell oder müssen Sie aktualisiert werden?
  • Welche Seiten können/sollen gelöscht werden?
  • Werden die Inhalte von den Usern gefunden und auch genutzt?
  • Werden alle Fragen der Zielgruppe befriedigt und gehen wir gezielt auf deren Bedürfnisse und Interessen ein?
  • Gibt es doppelte oder unnötige Inhalte ohne Mehrwert? Können diese Inhalte gut verständlich auf einer Seite zusammengefasst werden?
  • Passen die angebotenen Content-Formate oder sind andere Formate besser geeignet?
  • Passen Stil und Tonalität der Inhalte zu unserem Markenimage?
  • Unterstützen die Inhalte die aufgestellte Business-Strategie?
  • Sind die Inhalte gut auffindbar und lesbar?

Man könnte jetzt einfach sagen, dass der Content gut oder schlecht ist, man muss das Audit aber auch nachvollziehbar machen, um Aussagekraft zu erreichen. Hierfür gibt es einige gängige Analyseverfahren. Bevor eine solche Analyse durchgeführt wird, sollte allerdings sichergestellt werden, dass die Verfahren zuerst definiert und anschließend standardisiert werden. Gut geeignete Verfahren sind die ARA-Analyse, die ROT-Analyse sowie die Checkliste nach Ahava Leibtag. Wie diese Analyseverfahren angewendet werden erfahrt ihr am übernächsten Montag (18.04.2016) im nächsten Teil der Serie.

 

Was ist eure Meinung zum Content-Audit? Welche Erfahrungen habt ihr bereits mit quantitativen und qualitativen Content-Audits gemacht? Diskutiert per Kommentar-Funktion mit! Wir sind gespannt auf eure Perspektiven!

 

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