Google Tag Manager & Google Analytics: Welcher Content stößt bei meiner Zielgruppe auf Interesse?

Es ist die Grundlage des Marketings: Jede Zielgruppe besitzt ihre eigenen Erwartungshaltungen und Motive. Mit diesen wird auch online bei Inhalten abgeglichen, ob sie es wert sind, gelesen zur werden. Schlussendlich ist jedes Lesen eine Investition an Zeit, welche von vornherein als lohnenswert erscheinen soll.

Aber auch für die Seitenbetreiber selbst stellt der Content eine Investition dar: Recherche, Erstellung, Bildmaterial – langfristig muss all dies einen finanziellen Mehrwert erbringen.

Mit klassischem Content im E-Commerce – also eher vergleichbar mit journalistischen Beiträgen als mit Produktbeschreibungen – können dabei vielfältige Ziele verbunden sein:

– Aufbau einer Reputation innerhalb der Zielgruppe

– Platzierung von Inhalten für (informationsgetriebene) Suchanfragen in den organischen Suchergebnissen (SEO)

– Generierung von Anfragen

Hierbei ist es für Seitenbetreiber entscheidend zu wissen, welche Art von Inhalten bei Besuchern auf hohes Interesse stößt – und welche eben nicht. Doch wie lässt sich dies aufschlussreich messen?

Bereits die Standard-Installation von Google Analytics gibt zu den einzelnen Seiten entsprechende Metriken wie die einzelnen Seitenaufrufe, den Prozentanteil an Ausstiegen und die durchschnittliche Besuchszeit auf der Seite an. Diese sind aber erst ein recht grober Indikator für das Nutzerverhalten. Aufgrund der technischen Feinheiten von Google Analytics sind sie für viele Zwecke nicht ausreichend aussagekräftig.

Hier lautet nun der Auftrag, Google Analytics mit Hilfe des Google Tag Managers in ein Tool zu verwandeln, mit dem deutlich besser eingeschätzt werden kann, wie Nutzer mit Inhalten interagieren. Die folgenden Tipps lassen sich gut für Blogbeiträge nutzen, aber auch auf andere Seitentypen adaptieren.

 

Wie kann Google Analytics mit Hilfe des Google Tag Managers (GTM) „aufgepeppt“ werden, um Interaktionen mit Content besser zu messen?

Tipp 1: Merkmale wie Themengebiet, Wortanzahl des Beitrags, Länge des Titels und Menge der Bilder übergeben

In welchem Ausmaß die Zielgruppe bereit ist, einen Beitrag zu lesen, hängt neben dem Thema auch von der zu investierenden Zeit (Wortanzahl), der optischen Aufmachung (Menge der Bilder) sowie der Aussagekraft des Titels ab.

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Diese Metriken lassen sich über den Google Tag Manager messen und als Content-Gruppierung in Google Analytics einbinden. In diesem Beitrag von Lunametrics ist ausführlich beschrieben, was hierfür wie umgesetzt werden muss.

Sind diese Daten vorhanden, können beispielsweise Absprungrate, Prozentanteil an Ausstiegen und die durchschnittliche Besuchszeit auf der Seite in Kombination mit den Merkmalen des Beitrags analysiert werden.

 

Hierdurch lassen sich unter anderem folgende Fragen beantworten:

– Welche Themengebiete sind für meine Zielgruppe am interessantesten?

– Welche Textlänge (= Wortanzahl des Beitrags) ist optimal für meine Zielgruppe?

– Führen längere Titel zu mehr internen Klicks auf den Beitrag?

– Verbessert eine höhere Anzahl an Bildern das Nutzerverhalten auf meinen Beiträgen?

 

Tipp 2: Absprungrate anpassen

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Wo die “Absprungrate” unter dem ersten Tipp thematisiert wurde und oft missverstanden wird: Die Absprungrate bezeichnet den Anteil der Besucher, welcher seine Einstiegsseite (Zielseite) ohne Interaktion wieder verlassen hat. Die Problematik mit dieser Metrik ist, dass Google Analytics keinen Unterschied macht zwischen Nutzern, welche dies nach 2 Sekunden tun, und solchen, welche nach 2 Minuten den Beitrag interaktionslos wieder schließen. Hier besteht aber ein wichtiger qualitativer Unterschied.

 

tipp2-2-fertigBehoben werden kann diese Unzulänglichkeit mit einem Timer im Google Tag Manager. Solch ein Timer löst nach einer individuell einstellbaren Zeitspanne ein „Ereignis“ aus. Durch dieses Ereignis entsteht eine Interaktion, wodurch der Nutzer nicht mehr als Absprung gezählt wird. Die Zeitspanne kann frei eingestellt werden, gängig sind beispielsweise 30 Sekunden. Somit wäre jeder Nutzer, der mindestens 30 Sekunden auf dem Beitrag verbracht hat, kein Absprung mehr. Wie ein Timer implementiert werden kann, seht ihr hier.

 

Mithilfe des Timers ist die Absprungrate besser eingestellt und somit aussagekräftiger für Analysen.

 

 

 

Tipp 3: Scroll-Verhalten übergeben

Noch aufschlussreicher als die besser eingestellte Absprungrate sind Messwerte, welche anzeigen, wie tief Nutzer auf dem jeweiligen Beitrag gescrollt haben. Sie sind ein guter Indikator dafür, wie viel des Textes durchschnittlich von Nutzern gelesen worden ist (obwohl Scrollen natürlich nicht automatisch auch Lesen bedeutet).

 

Implementiert werden kann dies im Google Tag Manager mit einem Script (also einem „Programmier-Code“), welches bei bestimmten Scroll-Tiefen einzelne Ereignisse an Google Analytics sendet. Standardmäßig wird häufig eine Einstellung verwendet, bei der für Scroll-Tiefen von „Baseline“ (geladen bei Seitenaufruf, quasi die Referenz) sowie 25%, 50%, 75% und 100% der Seite entsprechende Ereignisse an Google Analytics übermittelt werden. Wie dies umgesetzt werden kann, ist in dieser Anleitung beschrieben.

 

Beispiel: Der blaue Balken ist als „Baseline“ vergleichbar mit den Aufrufen einer Seite. Die weiteren Balken zeigen die Prozentzahl an Nutzern an, welche die jeweiligen Scroll-Tiefen erreicht haben.

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Hierdurch lassen sich unter anderem folgende Fragen beantworten:

– Wie viele Nutzer schauen sich mindestens 75% eines Beitrags an?

– Gibt es Arten von Beiträgen, bei denen sich die meisten Nutzer nicht die Mühe machen, auch nur bis zur Hälfte zu scrollen (entspricht einer Scroll-Tiefe von 50%)?

In Kombination mit der Übergabe des Themengebiets (siehe erster Tipp) kann so zudem pro übergeordnetem Thema analysiert werden, wie weit Nutzer in den Beiträgen lesen.

Die Ergebnisse sind für die zukünftige Content-Planung verwendbar, um neue Artikel an den Interessen der Leserschaft auszurichten.

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Zusatz-Tipp 3.1: Da die Scroll-Tiefen über Ereignisse an Google Analytics gesendet werden, lassen sich diese als Zielvorhaben verwenden und mit einem monetären Wert versehen. Wenn dann ein Besucher einen Beitrag zu beispielsweise 100% angesehen hat, kann dem Artikel auf diese Weise ein Geldwert zugeordnet werden.

 

Tipp 4: Wetterdaten importieren

Auch Wetterdaten lassen sich über den Google Tag Manager in Google Analytics übergeben. Hierfür braucht es neben einem entsprechenden Script eine Verbindung mit einer Wetterdaten-Schnittstelle, welche die Daten zur Verfügung stellt. Das Thema Datenschutz muss dort aber bedacht werden.

Eine Anleitung hierfür gibt Simo Ahava in seinem Blog.

 

Hierdurch lassen sich unter anderem folgende Fragen beantworten:

– Interagieren meine Besucher bei schlechtem Wetter verstärkt mit meinen Beiträgen?

– Werden bei kühlen Temperaturen mehr Beiträge gelesen?

– Sind bei bestimmten Wetterlagen kürzere Beiträge besser?

 

Tipp 5: Weitere Interaktionen messen

Neben den obigen etwas komplexeren Einbindungen lassen sich mit dem Google Tag Manager auch viele Messwerte mit vergleichsweise wenig Aufwand einrichten:

(a) Klicks auf Verlinkungen zu externen Ressourcen:

Sofern Links zu externen Quellen in Beiträge miteingebracht werden, ist es gut zu wissen, wie interessant diese für die Zielgruppe sind.

(b) Aufruf von 404-Fehlerseiten:

Websites verändern sich beständig. Neue Inhalte kommen hinzu, ältere werden entfernt. Hierbei kann das Löschen von Verlinkungen übersehen werden.

Lösen lässt sich dieser Sachverhalt mit der Einrichtung eines Ereignisses, welches den Aufruf von 404-Fehlerseiten inkl. Verweis-URL an Google Analytics übergibt. Auf diese Weise ist dann auch bekannt, wo sich die defekte Verlinkung befindet.

(c) Messung von Kontaktanfragen:

Interaktionen mit Telefonnummern, E-Mail-Adressen und weiteren Kontaktmöglichkeiten lassen sich auch in journalistischen Beiträgen als Conversions messen.

 

Fazit:

Content, welcher gut von der Zielgruppe angenommen wird, ist nicht nur für den Aufbau einer Reputation wichtig. Das Nutzerverhalten ist inzwischen auch ein bedeutender Faktor für den Algorithmus von Google. Daher ist es sinnvoll, die Google Analytics Standard-Installation zu erweitern, um das Nutzerverhalten für den erstellten Content besser analysieren zu können.
Die oben vorgestellten Tipps sind natürlich nicht erschöpfend. Habt ihr Favoriten, was die Messung von Content-Engagement mit Google Analytics bzw. dem Google Tag Manager betrifft?

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