10 Fragen an Raoul Schreck und Oguzhan Kalkan – Erfolgsfaktoren im Content Marketing

In der LEAP/-Academy durften wir diesmal 2 Speaker begrüßen. Zum einen Raoul Schreck, der schon einmal einen tollen Vortrag zu „Outreach List Building“ gehalten hat. Zusammen mit Oguzhan Kalkan gab er uns viele Insights zum Thema Content Marketing. Nach ihrem Vortrag und vielen Fragen standen uns die beiden gern für unsere „10 Fragen an“ zur Verfügung. Aber lest selbst:

 

1. Hallo Raoul und Oguzhan. Vielen Dank für euren Besuch in der LEAP/-Academy zum Thema „Erfolgsfaktoren im Content Marketing“. Erzählt doch bitte unseren Lesern kurz wer ihr seid und was ihr macht.

Raoul und ich (Oguzhan) betreiben seit nunmehr 5 Jahren gemeinsam die Online Marketing Agentur Buzzmatic. Unsere Kernkompetenzen liegen im Bereich der Suchmaschinenoptimierung sowie im strategischen Online Marketing. Als Consultants betreuen wir sowohl kleine und mittelständische als auch große Unternehmen.
Zudem verfügen wir über ein hohes Maß an Erfahrung im Inhouse Bereich. So leitete Raoul das englischsprachige SEO-Team von Groupon und wechselte dann als Head of SEO zum Möbelunternehmen Fashion For Home. Aktuell leitet er das SEO-Team von nu3. Nach meiner Anstellung als Senior SEO-Consultant bei SoQuero, war ich Head of SEO beim Fashion-Unternehmen navabi. Aktuell leite ich das SEO-Team des Fotoservices Pixum in Köln.

 

2. Warum ist es so wichtig vorab Ziele zu definieren?

Klar formulierte Ziele sind ein Grundstein erfolgreicher Strategien und Projekte (auch im Content Marketing). Ziele helfen bei der anschließenden Definition von KPIs uns der Erfolgsmessung. Wie im Vortrag von Raoul auch schon vorgetragen, gehen Ideen oft zu Grunde, weil nicht fokussiert genug gearbeitet wird (LEAN Prinzip – klare Ziele, eindeutiger Fokus).

 

3. Content Marketing besteht aus vielen Schritten die man angehen muss. Welche sind das konkret und worauf sollte man jeweils achten?

Die wichtigsten Schritte im Content Marketing sind unter anderem:

–    Definition klarer Ziele:
Was möchte ich erreichen; Was soll das erwartete Ergebnis der Aktion sein?
–    Zielgruppe definieren und ausfindig machen:
Wen möchte ich erreichen? Wo finde ich diese Personengruppe?
–    Themenfindung und Storytelling:
Was interessiert meine Zielgruppe? Was möchte ich thematisieren? Auf folgende Werkzeuge sollte man hier besonderes Augenmerk legen – Headline, Hauptfigur, Konflikt, Aufmerksamkeit und Viralität
–    Testen und validieren der Story:
Jede Idee sollte in einem kleinen Rahmen getestet und validiert werden bevor allzu große Anstrengungen unternommen und Ressourcen eingesetzt werden. Dazu wird ein sehr vereinfachtes Testszenario entwickelt und an einer kleinen Stichprobe aus der Zielgruppe getestet.
–    Seeding:
Die validierten Kampagnen gilt es über alle für die Zielgruppe relevanten Seeding Kanäle zu verbreiten, hierbei sollte ein ein besonderes Augenmerk auf die non-paid Channels gelegt werden.
–    Aus Misserfolgen lernen:
Die Erfahrung zeigt, dass selbst sehr gut vorbereitete Kampagnen nicht immer den gewünschten Erfolg bringen – daher gilt es, jede Kampagne abschließend zu analysieren um daraus Schlüsse für weitere Aktionen ziehen zu können.

 

4. Die Themenrecherche ist ein sehr großer Part im Content Marketing. Gibt es vielleicht Tools die mir bei der Recherche helfen können und wie kann man diese in der Praxis einsetzen?

Die SEO Welt bietet eine Menge Recherche Tools und Techniken. Im Vortrag haben wir uns dazu entschlossen die zugänglichsten und effektivsten zu beschreiben. Zu diesen gehört u.a. ahrefs.com – mit dem Content Explorer von ahrefs lässt sich in kürzester Zeit ablesen inwieweit ähnliche Themen bereits erfolgreich gewesen sind oder wer sich als Seeding Kontakt/Plattform eignet. Zudem kann aber auch schon Google selbst nützlich Informationen liefern – so kann man bspw. mit Hilfe der Advanced-Search-Operators site:gutefrage.net/ und einer intitle-Abfrage (intitle:Thema XYZ) erkennen wofür sich die Zielgruppe interessiert und welche Fragestellungen der Content beantworten sollte. In der Präsentation hat Raoul noch einmal deutlich gemacht wie man diese Inhalte noch zusätzlich nach Signifikanz priorisieren kann. Aber auch ganz einfache W-Fragen können helfen um an geeignete Themen und Inhalte zu kommen. Eine  Eingabe von „Wann* KEYWORD“ ; „Wo* KEYOWRD“; „Wie* KEYWORD“ etc. in Google liefert sogenannte Suggests als Ergebnis die eine weitere Hilfestellung bei der Themenfindung sein können.

 

5. Da die Zeit immer ein kritischer Faktor ist. Kann man eventuell Teile der Recherche automatisieren?

Automation ist eine der Kernkompetenzen von Buzzmatic. Mit findigen SEO Tools und selbst geschriebenen mini Scripts lassen sich viele SEO Themen relativ einfach automatisieren. Hierzu hat es bereits Anfang des Jahres 2015 einen Workshop von Raoul gegeben. In dem Workshop wurden einige der wichtigsten Tools anhand von praktischen Beispielen erläutert.

 

6. Nach der Recherche geht es an die Umsetzung. Wie kann man Content validieren und warum ist das sehr sinnvoll?

Wie Eingangs schon beschrieben benötigt man für jede Kampagne Ressourcen und diese sind in der Regel sehr knapp bemessen, so dass man sehr sorgfältig damit umgehen sollte. Im Bereich Content Marketing können große Risiken und Unsicherheiten bzgl. des Impacts und der Sinnhaftigkeit einer Aktion entstehen. Diese Risiken lassen sich anhand einiger Instrumente wie z.B. der Thesenvalidierung minimieren. Im Vortrag sind wir daher auf den Einsatz von Facebook Ads, den klassischen AB-Test, dem Smoke-Test (LEAN Startup) und sog. Fake Signup Pages als Teil des Smoke Tests eingegangen.

 

7. Es gibt verschiedene Möglichkeiten der Validierung. Eine davon sind Facebook Ads. Wie kann man diese einsetzen und welche Vor- und Nachteile gibt es?

Bei der Validierung durch Facebook Ads geht es darum, in kurzer Zeit möglichst viel relevanter Traffic auf die Kampagne zu bringen, um so das Interesse an der Kampagne zu messen. Dabei kann man folgendermaßen vorgehen – es wird bspw. eine stark vereinfachte Kampagnenseite gestaltet die Anhand von CTA oder Signup Buttons es ermöglicht das Interesse an der Kampagne zu messen. Um den Aufwand gering zu halten sollte die Facebook Ad Anzeige aus auf der Landingpage bestehen Elementen zusammengestellt werden. Zudem macht es Sinn das Ad mit einem CTA zu versehen. Nun geht es darum mit Hilfe der bei Facebook reichlich vorhandenen und segmentierten User Daten die richtige Zielgruppe zu finden. Wie im Vortrag beschrieben, kann man eine Segmentierung nach Interessen, Fans, Lookalikes, Custom Audience oder Website Audiences vornehmen. Je nachdem wie granular die vorhandenen Daten über die eigene Zielgruppe sind, kann man die entsprechende Segmentierung auswählen. Ein weiteres ToDo an dieser Stelle ist das Ad Budget. Das Budget kann zunächst recht klein gehalten werden und sollte so oft angepasst werden bis ein signifikantes Ergebnis erreicht ist. Der letzte Schritt ist die Auswertung des Traffic bzw. der Interaktionen.

 

8. Das AB Testing kennen viele aus der Conversion Rate Optimierung. Wie aber kann man das Testverfahren für Facebook Ads einsetzen?

Das klassiche AB-Testing ist in Verbindung mit den Facebook-Ads ein sehr starkes Tool zur Validierung von Kampagnen, da es die Möglichkeit bietet mindestens zwei verschiedene Ansprachen/Designs etc. gleichzeitig zu testen. Somit kann das Risiko minimiert werden eine Kampagnen zu verwerfen die nur deswegen gescheitert ist, weil die Ansprache oder das Layout nicht gepasst haben. Dabei wird der Facebook Traffic nach Zufallsverfahren mal auf Version A und mal auf Version B anteilig verteilt.

 

9. Der Smoke Test ist eine weitere Möglichkeit der Validierung. Was können wir uns darunter vorstellen und welche Rolle spielt hier der Kunde?

Der Smoke Test ist ein Tool aus der „Lean Startup“ Methodik. Wir als Buzzmatic zeigen wie Teile dieser Methodik auf das Content Marketing anwendbar gemacht werden können. Beim Smoke-Test geht es um die Validierung einer These am Markt. Dabei steht „These“ für die Content Marketing Kampagne und als Markt kann die zu erreichende Zielgruppe angesehen werden. Entscheidend ist hierbei, dass der ‘Kunde’ sehr früh in die Produktentwicklung mit einbezogen wird, noch bevor das tatsächliche ‘Produkt’ überhaupt existiert oder vollständig ist. Während des Buzzmatic Workshops wurde die Methodik anhand einiger Praxisbeispiel verdeutlicht und näher erläutert.

 

10. Habt ihr vielleicht noch spannende Seiten/ Blogs die man regelmäßig lesen sollte oder auch Buchtipps für Einsteiger und Experten in dem Themengebiet?

Die erste Adresse für alle Interessierten sind unsere Kontaktdaten. Besonders lesenswert ist das Buch „Lean Startup“ von Eric Reis, hier werden neben dem Smoke Test weitere Instrumente vermittelt die sehr nützlich im Online Marketing sein können. Lesenswert ist auch das Magazin „Websiteboosting“ welches immer wieder Content Marketing Themen behandelt. Zudem sind da aber auch alle gängigen Portale wie MOZ.com, SEOJournal, DejanSEO, SEObythesea oder auch TED.com sehr interessant. Worauf es letztendlich ankommt ist Informationen die aus verschiedenen Disziplinen stammen zu filtern und auf das eigene Thema anwendbar zu machen.

 

Vielen Dank für euren Besuch in der LEAP/-Academy und die ausführlichen Antworten auf unsere Fragen. Wir freuen uns schon auf euren nächsten Besuch?!

Interview: Peter Herzer

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